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Se ha realizado un recorrido sobre su impacto en países, sectores y empresas

La contribución de la comunicación a la reputación se analizó en CIBECOM’2017


11/04/2017 08:27:24 La importancia de la reputación para las organizaciones y países y cómo contribuye la función de la comunicación a esta gestión, ha sido uno de los ejes temáticos del segundo día de la I Cumbre Iberoamericana de Comunicación Estratégica, bajo el lema “Reputación, Sostenibilidad y Transparencia: pilares del siglo XXI”.

En la jornada dedicada al pilar de la Reputación, Jaume Giró, director general de Fundación Bancaria “la Caixa” ha abierto el programa con una ponencia sobre el contexto complejo de la posverdad en el que se desenvuelven las organizaciones en la actualidad. Giró ha señalado “el lenguaje es impreciso y confunde, y nuestra comprensión está condicionada por cosas que no controlamos (…) La reputación no nos pertenece, la queremos porque nos la dan, pero no es nuestra”.

Posteriormente, se ha presentado el Informe sobre Reputación en Países de Iberoamérica y EEUU, a cargo de Fernando Prado, managing partner de Reputation Institute, quien ha expuesto este estudio que mide la reputación de los 55 países con mayor producto interior bruto (PIB) a partir de la evaluación de 17 atributos agrupados en tres dimensiones: calidad institucional, nivel de desarrollo y calidad de vida. Prado ha argumentado en su ponencia que “invertir o trabajar en la reputación de un país puede llevar a más exportaciones, inversiones y turismo."

Este tema ha sido también abordado por el expresidente de Guatemala, Vinicio Cerezo, y por Luis Alberto Lacalle, expresidente de Uruguay. Los exmandatarios han evaluado la importancia de la reputación para el desarrollo económico por su peso para la generación de confianza y la atracción de inversores. La mesa ha sido moderada por Amalia Navarro, directora de Comunicación de la Secretaría General Iberoamericana (SEGIB).

El expresidente Cerezo ha señalado que “la buena reputación de un país comienza con acertadas políticas de desarrollo, prueba de ello es que los países con instituciones sólidas son mejor percibidos”. Por su parte, Lacalle ha alertado acerca del peligro en la polarización de las campañas electorales y ha destacado que “estamos solos en la multitud, estamos en un autismo de información, en la que estamos perdiendo de relación personal”.

La reputación de las empresas ha sido el tema sobre el que ha girado el panel compuesto por Sergio Aranda Moreno, director general de Latinoamérica de Gas Natural Fenosa; José Raúl González, CEO de Cementos Progreso; César Cernuda, presidente de Microsoft Latinoamérica, y António Martins da Costa, director ejecutivo de EDP-Energías de Portugal, que ha sido moderado por José Antonio Llorente, socio fundador y presidente de LLORENTE & CUENCA.

Cernuda ha destacado “hoy no solamente tienes que tener mejores productos y servicios, sino tienes que ser capaz de generar confianza”. Por su parte Aranda Moreno ha comentado “necesitamos anticiparnos, ver dónde están los riesgos, y que se puede hacer para reducirlos.” Javier Rosado, asesor estratégico y Edwin Cabrera, director de Radio Panamá, han expuesto el caso de estudio Canal de Panamá, en el que la reputación de un sector y un país tuvieron un impacto determinante en la evolución de las obras de ampliación de esta obra pública.

Finalmente, ha tenido lugar la presentación del Latin American Communication Monitor (LCM) a cargo de Ángeles Moreno, directora ejecutiva de Euprera, y Juan Carlos Molleda, decano de la Universidad de Oregón y miembro de la junta de regentes del Institute for Public Relations (IPR).

Este estudio realiza una panorámica sobre los retos más importantes para los profesionales latinoamericanos y acerca de su perfil competencial. Moreno ha destacado que “las empresas que cotizan en bolsa lideran la comunicación excelente en la región”, según este estudio, en el que se concluye que el big data es un elemento fundamental para planificar las estrategias generales de las organizaciones latinoamericanas. Sin embargo, tan sólo una cuarta parte de los profesionales es consciente de que puede cambiar la profesión, y únicamente un 17,6 % de departamentos y agencias ya han implementado este tipo de actividades.

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