El consumidor busca principalmente relación calidad-precio cuando hace la compra, un factor decisivo de hecho para dos de cada tres españoles. Otros aspectos determinantes a la hora de decidirse por uno u otro artículo es que sea de gran calidad (65%), sus beneficios saludables y nutricionales (57%) o que sean de una marca en la que confía (55%). No obstante, además del precio y la calidad, para alrededor de uno de cada tres también resulta decisivo al comprar los compromisos sociales de las marcas. En concreto, tiene muy en cuenta aspectos como que la compañía sea conocida por sus valores sociales (36%) y su compromiso con su comunidad (36%).
Asimismo, el factor medioambiental resulta determinante para alrededor del 35% de los consumidores, ya sea porque la marca es conocida por su compromiso con el medio ambiente o por su embalaje respetuoso con el mismo.
Además, en ocasiones, la publicidad asociada al compromiso social de las marcas incita posteriormente a la compra del producto por parte del consumidor. Así se manifiesta un 22% tras ver un anuncio en televisión enfocado en este aspecto, tal como recoge el informe de Nielsen.
En un mercado emergente como es el de las marcas con un fuerte compromiso social y medioambiental, Nielsen aporta las claves que deben tener las empresas para impulsar esta actividad. La primera es poner el foco en los jóvenes, sobre todo los millennials y la generación Z, un grupo de consumidores muy comprometido e impulsor de la economía colaborativa.
Una segunda clave es la oportunidad que los valores sociales otorgan a las marcas a la hora de incrementar su confianza en el consumidor. Precisamente, esta confianza es decisiva en el lineal para más de la mitad de los españoles cuando compra.
Otros aspectos a tener en cuenta son definir el propósito social de la empresa de una forma creíble con un retorno para la sociedad de alto valor, apoyar este esfuerzo con marketing y segmentar esta estrategia de acuerdo a criterios geográficos, de población y de producto.
Según el director general de Nielsen Iberia, Gustavo Núñez, “el consumidor valora muy positivamente las marcas que incorporan atributos sociales o medioambientales y, como hemos visto, uno de cada tres está dispuesto a pagar más para incorporarlos a su cesta de la compra. Sin embargo, aún queda margen de mejora, tanto en disponibilidad de productos con sellos que certifiquen su compromiso social o medioambiental, como en el propio conocimiento de los certificados”.
