En su ponencia, Alloza ha señalado que en un contexto en el que el valor de los intangibles supone más del 80% del valor total de las compañías, se hace necesario contar con departamentos transversales desde los que se aborden y gestionen los temas relacionados con los recursos y activos intangibles; es vital romper silos dentro de las organizaciones, así como contar con estrategias a largo plazo que fortalezcan la reputación corporativa y por tanto la construcción de marcas sólidas.
A Alloza lo han acompañado en la mesa Luis Gallardo de Burson-Marsteller, y José Manuel Lancha de Villafañe & Asociados Consultores.
Durante su ponencia Ángel Alloza ha destacado que “estamos ante un cambio de paradigma donde los intangibles clave (la marca y la reputación de las organizaciones) son los drivers que ayudarán a las organizaciones a navegar en el nuevo contexto económico social que hemos venido a llamar «la economía de los intangibles»”.
La marca, la identidad y la reputación corporativa se han configurado como activos y recursos clave para conseguir generar diferenciación a largo plazo, fortalecer las relaciones con los stakeholders clave, recuperar la confianza y conseguir mejores resultados tanto a corto como a largo plazo.
Se trata de un cambio, de una transformación interna, que han de llevar a cabo todas las organizaciones que quieran alcanzar estos objetivos. El nuevo liderazgo que ahora se exige a CEOs y al resto de directivos es una oportunidad para avanzar hacia una nueva manera de hacer empresa.
Por otro lado, ha señalado también que es necesaria una revisión de las habilidades y la formación académica y profesional de los CCO o aquellas personas responsables de la gestión de los intangibles claves.
Como ha comentado el CEO de Corporate Excellence, sólo las compañías, instituciones o países que lideren por su buena reputación serán capaces de competir en los mercados globales.
Alloza, ha destacado la gestión de la reputación como un aspecto que ha de desarrollarse transversalmente dentro de las organizaciones; así como la urgencia y la necesidad de contar con métricas que demuestren el valor, retorno y oportunidad de gestionar estos activos intangibles.
Para el experto en reputación, es de vital importancia formar a los futuros directores de intangibles para saber leer el contexto social y ofrecer respuestas que ayuden a navegar a sus organizaciones a avanzar en la economía de los intangibles.
Corporate Excellence es un laboratorio de ideas sin ánimo de lucro en torno a la gestión de la reputación, la marca, la comunicación y los asuntos públicos. Ha sido creado por BBVA, CaixaBank, Iberdrola, Repsol, Santander y Telefónica (como patronos natos) y cuenta con la asociación de algunas de las empresas públicas y privadas españolas más relevantes, como Agbar, Bankinter, Banco Popular, Correos, Danone, DKV Seguros Médicos, El Corte Inglés, Gas Natural Fenosa, Mapfre, Renfe y Grupo Volkswagen. Este conjunto de empresas emplean a más de un millón de personas, están presentes en 80 países y suman una capitalización bursátil que representa más del 70% del IBEX 35.
