Según Bob Langert, vicepresidente de Responsabilidad Social Corporativa de McDonalds, las diez pautas impulsadas por McDonalds para desarrollar su RSC son:
1. Crear un marco estratégico de RSC
Durante las décadas de los 80 y 90, McDonald fue atacado por militantes que pensaba que la compañía creaba demasiada basura, dañaba al planeta y ejemplificaba los males de la globalización. Fue entonces cuando a partir del año 2000, McDonalds decidió pasar a la ofensiva elaborando estrategias de Responsabilidad Social. Se crearon varios órganos de gobierno y procesos estructurados para ayudar a identificar, gestionar y avanzar en una variedad de temas sociales y ambientales. Actualmente las áreas de interés prioritarios de la empresa son: nutrición, cadena de suministro sostenible, la comunidad, el medio ambiente, el buen gobierno y la ética.
2. La sostenibilidad no es una iniciativa
La RSE no es un programa, iniciativa o una función, sino una actitud que está incorporada en todos los aspectos de planificación y operación empresarial. Para McDonalds, los valores son la base de todas las acciones.
3. La RSE comienza por la alta dirección
RSE debe ser impulsado por el jefe superior y la alta dirección. De lo contrario, la RSE es periférica. La administración necesita integrar, asignar los recursos necesarios, y ubicarlos en los planes estratégicos. Jim Skinner, el actual presidente de la empresa, estableció un liderazgo firme e inquebrantable en materia de RSE, poniéndola en el centro del plan de negocios de la empresa.
4. Establecer objetivos inteligentes
Existe el estereotipo de que ser socialmente responsable significa un alto costo. Si se controlan las estrategias, los esfuerzos de RSC se traducen eficiencia, menor uso de recursos o traen una conexión o mayor relevancia para los consumidores. Por tanto, solo cumplir las leyes y reglamentos, convierte a la empresa en una simple seguidora. El objetivo es estar a la vanguardia pero eficientemente.
5. Anticipar y gestionar las cuestiones emergentes
A nadie le gusta gestionar una crisis, por lo que la idea es mantenerse a la vanguardia e identificar el problema cuando están empezando a surgir, a través de estudios académicos o de iniciativas de las ONG. La mayoría de los líderes empresariales se centran en el aquí y ahora o en el futuro muy cercano. Sin embargo, la espera es un error. Cuando lo hace, pierde el control y llegar a ser empujado a una posición reactiva y eso nunca es bueno en los negocios.
6. Administrar en una sociedad abierta y transparente
Con el poder de Internet, ahora hay una transparencia mucho más radical. Las personas pueden obtener información y utilizarla en cuestión de segundos. Es necesario, por tanto, tomar esto en serio y dedicar recursos a proporcionar una buena información y precisión a todos los interesados.
7. Gestionar la huella en el planeta
La gestión de la presencia de la empresa es necesaria para asegurar que se cuenta con los recursos necesarios para seguir en el negocio en el futuro. La ciencia nos dice que ponemos a prueba los recursos naturales. Algunas estimaciones dicen que se necesitarán diez planetas más para satisfacer las necesidades de la población en tan sólo 40 años. Sólo tenemos una Tierra y esto no se ha de olvidar.
8. Comprometerse
Las empresas de vanguardia desarrollan un sofisticado plan de participación para todos los interesados, que incluye expertos, ONG, clientes, medios de comunicación y quienes puedan aportar su experiencia y credibilidad. En McDonalds, se ha trabajado con una amplia gama de actores externos en los últimos años -Fondo de Defensa Ambiental, Conservación Internacional, Greenpeace y otros- para desarrollar políticas y programas que puedan mejorar su desempeño social, ambiental y de negocios.
9. Gestionar la RSE a nivel mundial
La RSE no es igual en todos los países. Lo que es importante para EEUU es diferente para Australia, China o Brasil. Por lo tanto en una empresa global, los esfuerzos de la RSE se han de descentralizar. Los valores vienen de la alta dirección, pero las estrategias y tácticas pueden variar en las operaciones geográficas distintas.
10. Contar su historia, pero con humildad
Esta es la lección que McDonalds aún está aprendiendo. La gente quiere saber dos aspectos del negocio: Primero, ¿qué se está haciendo? ¿qué programas y avances se hacen para ser una empresa responsable? y segundo, cómo se está haciendo ¿cómo se trabajar con la sociedad? ¿cómo se superan obstáculos y desafíos? ¿cómo se están poniendo a prueba las nuevas ideas?
