Arena considera que los directivos deben enmarcar la acción social en la estrategia empresarial y hacerla sostenible

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El presidente de la Fundación SERES anuncia que su entidad prepara una métrica para evaluar las acciones sociales

Arena considera que los directivos deben enmarcar la acción social en la estrategia empresarial y hacerla sostenible

18/05/2011 16:49:29 El presidente de la Fundación SERES, Juan Arena, invitó hoy a los cargos ejecutivos de las empresas a ser capaces de gestionar la acción social, enmarcarla dentro de la estrategia empresarial y, sobre todo, a rendir cuentas sobre la misma. En la conferencia "Sociedad y Empresa Responsable" organizada por los Desayunos de Esade, Arena aseguró que sólo si la ayuda social crea valor será sostenible en el tiempo y anunció que, a finales de 2011, la entidad que preside podría disponer de una métrica generalista para evaluar las acciones sociales.

El expresidente de Bankinter reconoció que durante su mandato en la entidad bancaria siempre que “me pedían una ayuda para la acción social decía que no, que yo lo que tenía que hacer era crear riqueza para quienes eran los dueños de esa riqueza lo repartieran”.

Arena, que aludió a las tesis contrapuestas de Milton Friedman y Michael Porter en cuanto al papel de los gestores, señaló que el escenario empezó cambiar cuando, en la última década del siglo pasado y primera década de este siglo, “las cátedras de estrategia de las mejores escuelas de negocio del mundo, supongo que presionados por los resultados de la investigación empírica, comenzaron a introducir tímidamente y luego, con más fuerza, entre los atributos de las empresas con éxito que crean más valor de forma sostenible, la reversión a la sociedad de una parte de la riqueza creada por las empresas”.

Para Arena el reto del gestor “no está en si hay que hacer acción social o no. Ya está claro. El reto está en definir como hacerla y formar parte de la estrategia de la empresa. Vamos a ir a Sudamérica. Esto no es un slogan. La estrategia es un conjunto de actividades que se entrelazan de manera compleja que crean valor a los clientes si lo hacen de forma sostenible y de una manera que sea difícil de ser copiado”.

Tres son los condicionantes que un gestor debe plantearse en el momento de llevar a cabo una acción social sea realmente efectiva: creación de valor, la métrica para la percepción del valor y su sostenibilidad en el tiempo. Por ello, el presidente de SERES explicó que “los gestores no deben invertir una cantidad de dinero en acción social sin que esta tenga un retorno medible. No solo en lo que la acción social que pretende sino también en términos de mayor creación de valor para la empresa que se debe manifestar en una mayor recuperación corporativa, en una mayor satisfacción de los clientes, un mejor clima social para los empleados y por tanto una mayor retención del talento y un mayor retorno para el accionista”.

Así expresó su apuesta por desarrollar “la dimensión gestora de la acción social” que se incorpore a la cultura corporativa y la creación de” una métrica transparente que nos permita rendir cuentas”. Arena que lamentó que “en muy pocos sitios se me ha impartido conocimiento sobre cómo gestionar bien la acción social. Esta es una responsabilidad de las escuelas de negocio y estamos trabajando desde la Fundación SERES para que esto sea así”. En esta línea, aseguró tajante que “la acción social o crea valor o lo destruye. Sólo si crea valor es sostenible en el tiempo. No es un acto de generosidad o de hacer filantropía con el dinero de los demás. No tengo nada en contra de esto. Tengo algo en contra y es que se sea generoso con el dinero de los demás”.

Arena criticó determinadas actitudes empresariales, mencionó ejemplos loables de grandes Grupos Empresariales y afirmó que, generalmente la acción social se entiende como “una actividad filantrópica que se elimina de la empresa cuando el ciclo económico así lo exige porque no forma parte de la empresa”. El presidente de SERES expresó su deseo de que España pueda liderar la gestión de la acción social. “Es hacer lo que hacemos, pero bien hecho”, apostilló este reconocido directivo. En el desayuno estuvo acompañado de Pedro Navarro, vicepresidente ejecutivo del Patronato de la Fundación Esade.