John Marshall Roberts, CEO de la empresa de training en comunicación estratégica e investigación Worldview Thinking, propone cinco estrategias después de haber observado a defensores de la sostenibilidad de compañías de la talla de Intel, Walt Disney, Dow, Ford Motor Company, 3M, Timberland o Time Warner.
1. Empieza con objetivos pequeños
Elige un comportamiento específico en el que centrarte (por ejemplo: reciclar, gasto energético o gasto de agua) y crea una campaña orientada a un público concreto para cambiar ése hábito concreto. Una vez hayas tenido cierto éxito, encuentra el modo de redirigirlo hacia otros proyectos de sostenibilidad y comportamientos. Una serie de éxitos cuantificables contribuirán a mejorar el empuje psicológico, y contribuirán también a acercar la cultura corporativa a la sostenibilidad. Es decir, es más efectivo empezar e ir haciendo poco a poco que “saturar” de información y cambios de comportamiento, puesto que serán así mucho más difíciles de asimilar e implementar.
2.Ten empatía con los que “no creen”
La empatía es la clave número 1 para diseñar campañas que inspiren el cambio de conducta. Sin embargo, especialmente en las grandes compañías, es difícil demostrar empatía porque los entusiastas de la sostenibilidad están conectados de un modo distinto al de los demás. Según John Marshall Roberts, esto está probado por un reciente estudio de su compañía, que demuestra que los entusiastas de la sostenibilidad tienen distintos valores, creencias u modo de pensar que sus compañeros.
A causa de estas diferencias cognitivas, los líderes de sostenibilidad crean sin querer campañas y estrategias que cuadran con su modo de ver el mundo más que con el modo de verlo de su target. Es útil intentar, aunque sea por un rato, ponerse en la piel del otro, pensando en su punto de vista.
3.Hazlo divertido
Para que la mayoría de empleados “presten atención” es poco práctico hablar de temáticas que requieran pensar profundamente en temáticas complejas. La mayoría de empleados suelen resistir inconscientemente o evitar los mensajes relacionados con la sostenibilidad, antes de que esta comunicación tenga la oportunidad de provocar un cambio en el comportamiento.
El antídoto es la diversión. Por ejemplo, sermonear a los empleados puede hacerles sentir culpables y generarles rechazo ante nuestra campaña. Una solución ideada por John y su equipo fue crear unos “contratos” para “eliminar la culpabilidad medioambiental”. Estos contratos, una vez cumplidos los requisitos medioambientales, garantizaban “24 horas de exención de todo tormento existencial en relación a la crisis medioambiental”.
4. Que sea simple
A veces la respuesta que buscamos es tan simple que no la vemos. Por ejemplo, ¿qué mejor idea para fomentar el reciclaje que hacer que sea sencillo? Si pones contenedores de reciclaje al lado de los contenedores habituales, será más sencillo que los empelados reciclen que si sitúas los contenedores en lugares distintos.
5. Sigue con ello
Los cambios de sostenibilidad en tu compañía no sucederán todos en un día. Recuerda que debes ser paciente, estratega, vital y persistente. A veces, por muy elocuente que sea la campaña, el único modo de llegar a la gente es perseverando.
