próximos retos en RSE
Integración y transparencia, la hora de la verdad en RSE
14/02/2014 Es indudable que en los últimos años se han producido avances significativos en el campo de la RSE, pero aún hay grandes retos por cumplir. La mayoría de empresas y organizaciones consultadas considera que las buenas prácticas impulsadas deben integrarse de forma real y efectiva en la organización, al más alto nivel directivo, para que la RSE se convierta en un elemento transversal y estratégico. Asimismo, coinciden en señalar que las acciones deben encaminarse hacia una gestión ética y transparente. Para que la RSE sea una apuesta de éxito, aseguran, es imprescindible contar con la implicación de la sociedad.
“La RSE está cada vez más arraigada, pero aún tiene que tomar forma y consolidarse en el marco empresarial”. Es el diagnóstico de la situación actual por parte de Francisco Mesonero, director general de la Fundación Adecco. Considera que se llevan a cabo prácticas “dispersas, quizás desordenadas, que no responden a una política transversal que contemple a todas las áreas de la compañía”. Por eso, a su juicio, debe desaparecer “el carácter de voluntariedad” y convertir la RSE en un elemento integrado en las corporaciones.
En la misma línea se pronuncia Germán Granda, de Forética, que cree que los próximos años estarán marcados por la transparencia de aspectos sociales, ambientales y de buen gobierno. “A nivel global seguirán creciendo las demandas en este ámbito, lo que propiciará avanzar en programas de RSE mejor gestionados y más integrados con el negocio”, añade.
José Manuel Sedes, manager de Responsabilidad Corporativa de Vodafone, apunta que esta integración de las iniciativas de RSE en los procesos, productos y servicios de las organizaciones demostrarán “el valor que añade al negocio” y conseguirán aumentar la eficacia de la comunicación de este tipo de acciones. Esto contribuirá a que clientes y consumidores “dispongan de información contrastada en la que basar su decisiones de compra responsable”.
Sedes también hace referencia a la necesidad de extender las prácticas de RSE a las pymes y a todo tipo de organizaciones independientemente del sector en el que operen, para que se instale en todos los ámbitos de la sociedad.
“La integración verificable de los compromisos responsables de una compañía”. Éste es el mayor reto de futuro, en palabras de Justo Villafañe, presidente no ejecutivo de Villafañe&Asociados. Y añade: “Será vital que cada empresa consolide una gestión en línea con los temas relevantes en sostenibilidad según su negocio, su zona de operación, sus riesgos y aspectos críticos”.
Por su parte, Miguel García, director de Comunicación y Responsabilidad Empresarial de DKV Seguros, sostiene que la RSE tendría que formar parte del ADN de todas las organizaciones. Así que cuando se toman ciertas decisiones –como el desarrollo de nuevos productos, el cierre de una fábrica, un ERE o la apertura de mercado en nuevos países–, se debe tener en cuenta su impacto “no solamente en la cuenta de resultados sino los actores involucrados, en el medioambiente y en la sociedad en general”.
Desde Novartis, su directora de Comunicación, Montserrat Tarrés, asegura que la Responsabilidad Social no debe limitarse únicamente a acciones sociales, sino que: “Debería ser un propósito a largo plazo, sostenible y, sobre todo, un compromiso que se extienda transversalmente a todas sus operaciones: hacia la sociedad, nuestro entorno, nuestra manera de hacer negocio y los empleados”. Considera que tanto el sector público como el ámbito privado deben impulsar iniciativas enfocadas a una gestión ética y transparente. Y añade que, en el contexto socioeconómico actual, “la generación de empleo de calidad y estable va a ser un aspecto clave”.
A este respecto se pronuncia Antonio Ernesto Guerrero, director del Observatorio de RSE de UGT: “El reto es que las empresas pongan el énfasis en ofrecer condiciones de trabajo socialmente responsables a su principal grupo de interés, que son sus propios empleados”. Y es que, según destaca, “la participación e implicación de los trabajadores es condición imprescindible para garantizar la certificación social, que está en la base del desarrollo de la RSE”.
Para Joan Fontrodona, profesor de Ética Empresarial del IESE, la RSE empieza por cuidar a los empleados: “Las empresas deberían hacer más en implantar políticas y prácticas de gestión ética para apoyar a los empleados, y para que éstos puedan contribuir al buen clima laboral y a la erradicación de prácticas cuestionables”. Fontrodona cree que hay que seguir trabajando en mostrar cómo la RSE se inserta en la cadena de valor de la empresa, y contribuye a crear valor para la compañía, así como en medir el impacto de la RSE.
El contexto de crisis, sostiene, ha ayudado a clarificar quiénes creían en ella y quiénes no. A partir de ahora, “habrá que recuperar el tiempo perdido”, tras el parón que han sufrido muchas iniciativas como consecuencia de los recortes presupuestarios.
Juan José Barrera, director de RSE de Cooperativa Gredos San Diego, señala la necesidad de amortiguar los efectos negativos de la crisis sobre los ciudadanos “repartiendo los costes de forma más equitativa, sin que tengan que seguir cargando con los ajustes los trabajadores y el conjunto de las clases medias”. Para ello, apuesta por la lucha contra el fraude fiscal, las reformas fiscales que gravan más a los que más tienen y la eliminación de las ventajas fiscales que favorecen a las grandes fortunas. Cree que hay que parar “el proceso actual de desmantelamiento de los derechos y prestaciones sociales propias del Estado del Bienestar” haciendo más participes a los ciudadanos en todas las esferas sociales, tanto en la política como en la empresa.
Marta Martín, directora de Responsabilidad Corporativa de NH Hoteles, considera que la RSE ha logrado hacerse “un hueco” en la agenda de gobiernos, empresas, ONG y el tercer sector. Sin embargo –señala–, “su consolidación será real si todos los actores asumen sus roles e impulsa sus recursos y capacidad de influencia en el desarrollo de iniciativas de auténtica creación de valor compartido”.
Para Ramon Guardia, presidente de Valores&Marketing, es necesaria la implicación real de la alta dirección. Cree que la RSE debe estar en la agenda del CEO y los consejos de administración: “Es hora de dejar de hablar de gestión y reporting de RSE, para hablar de gestión responsable”.
Coincide en esta visión el director general de la Fundación Másfamilia. Rafael Fuertes, cree que la RSE debe estar vinculada a la estrategia de las empresas e integrada en la gestión “al más alto nivel”, y no sólo ser una estretagia de comunicación.
También se manifiesta en la misma línea Juan Pedro Galiano, subdirector de Reputación y Comunicación Interna de Adif. El principal reto a medio y largo plazo es que la alta dirección de las grandes empresas entienda y asuma, con convicción real, la RSE. “Desgraciadamente, aún estamos lejos de esta meta. La Responsabilidad Social Empresarial sigue entendiéndose de forma sesgada, equivocada o directamente perversa. La mayoría de consejeros delegados y presidentes todavía no conciben la RSE como una forma de gestionar la empresa –su estrategia y su operativa–, que permite generar valor sostenible para los accionistas y contribuir a recapitalizar éticamente la sociedad en la que vivimos”. Galiano cree que necesitamos avanzar más rápidamente que hasta ahora, porque los desafíos sociales y ambientales han crecido como resultado de los efectos de la crisis.
Borja Vilaseca, periodista de El País y director del master en Desarrollo Personal y Liderazgo de la Universidad de Barcelona, sostiene que para que exista una verdadera RSE es imprescindible que primero exista “una auténtica responsabilidad personal”, y esto tiene que ver –dice– con iniciar “un profundo proceso de autoconocimiento”. Considera que accionistas, consejeros, presidentes, directivos y altos ejecutivos deben acabar de experimentar “su propia crisis existencial”, para que puedan cambiar de paradigma, “dejando de orientar su existencia y la de las empresas que dirigen al propio interés para empezar a orientarlas al bien común”.
La Agenda Post 2015 va a marcar, en opinión de la presidenta de Unicef España, Consuelo Crespo, el futuro de la RSE. En el marco de esta nueva estrategia global, “la sostenibilidad será reconocida y entendida por su contribución efectiva al desarrollo sostenible”, siempre y cuando gobiernos, organizaciones de la sociedad civil, organismos de Naciones Unidas y empresas alineen su misión en torno a la nueva agenda de desarrollo, la llamada “visión post 2015”.
Según Crespo, cada día se tiene más claro el potencial de las empresas para ayudar a abordar los desafíos del desarrollo a través de su propia actividad empresarial.
Coincide en este último análisis el responsable de RSC de Orange, Jesús Guijarro: las grandes compañías han realizado esfuerzos por solucionar alguno de los principales problemas económicos, medioambientales y sociales. A pesar de ello, asegura: “El impacto, la percepción y la valoración social de las políticas de RSC es muy bajo. Y lo que es peor, el principal beneficio de la RSC percibido tanto por empresas como por grupos de interés es la mejora de la imagen y el prestigio de la empresa o marca”. Guijarro cree que incluso las empresas que presentan los informes de sostenibilidad más detallados son percibidas como “enemigos públicos”. Por lo que el reto en materia de RSE es acercarse a la sociedad para ganar su confianza.
Según Àngel Pes, subdirector general y director del Área de Responsabilidad Corporativa y Marca de CaixaBank, hay que “adquirir la fuerza suficiente para tener influencia en el discurso sobre la naturaleza de la actividad empresarial”.
Por su parte, Daniel Ortiz, director de RSE del Institut Ildefons Cerdà, cree que deben cumplirse tres requisitos para que la Responsabilidad Social Empresarial sea estratégica en el seno de una organización. Primeramente, que la sociedad valore y exija comportamientos responsables. En segundo lugar, terminar con las prácticas de “maquillaje”: greenwashing y la obsesión por la imagen, que dice, “tanto daño producen a la credibilidad de la RSE”. Por último, Ortiz apuesta por perfeccionar los instrumentos de reporting y medición de RSE.
Para Fernando Móner, presidente de CECU, los informes de RSE deberán ser “veraces y comprensibles para cualquier ciudadano”. Asímismo, tendría que existir en las empresas “un compromiso comprobable y fehaciente” de que no operan en paraísos fiscales ni en sociedades o ffsho re”
POLÍTICAS RSE DE LAS EMPRESAS
- Alimentación, Bebidas y Hogar
- Automoción y componentes
- Banca y Finanzas
- Construcción e infraestructuras
- Electrodomésticos y electrónica de consumo
- Energía, Agua
- Industria Farmacéutica y Salud
- Industria Química
- Moda y Belleza
- Otras Industrias
- Retail
- Seguros
- Servicios a empresas
- Telecomunicaciones y tecnologías de la información
- Transporte y logística
- Turismo y restauración
TEMÁTICA TRATADA
- 2.0
- 2.0 (333)
- Acción Social
- Acción Social (4052)
- Ayuda al desarrollo (1206)
- Productos sociales (360)
- Comercio Justo
- Comercio Justo (155)
- ISR
- Medio Ambiente
- Ahorro energético (1172)
- Cambio climático (1243)
- Certificación BREEAM (41)
- Certificación LEED (23)
- Contaminación (1122)
- Edificios ecológicos (285)
- Energías renovables o energías limpias (1192)
- Gestión de resíduos (624)
- Preservación biodiversidad (989)
- Reciclaje (774)
- Reducción emisiones CO2 (1682)
- Productos ecológicos
- Coches eléctricos e híbridos (482)
- Productos ecológicos (593)
- RSE. Buen Gobierno y Reputación
- Buen Gobierno (1537)
- Certificaciones (567)
- Índices de sostenibilidad (490)
- Memorias de sostenibilidad (379)
- Premios (1059)
- Rankings (269)
- Reputación empresarial (1187)
- Responsabilidad Social (4374)
- Salud y alimentación
- Agricultura ecológica (203)
- Salud (1273)
- Transgénicos (23)
- Trabajo
- Conciliación profesional y personal (434)
- Conflictos laborales (112)
- Desarrollo profesional (926)
- Discapacitados y colectivos desfavorecidos (2198)
- Diversidad/Igualdad (1250)
- Salud laboral (335)
- Trabajo infantil (56)
- Voluntariado corporativo (873)