Reportaje

competitividad y sostenibilidad

La RSE como factor clave para aumentar la competitividad

21/01/2013 La RSE o sostenibilidad está ligada a otros términos como innovación, reputación o productividad: valores que, a su vez, hacen incrementar la competitividad de las empresas que los aplican. Se manifiestan en forma de reducción de costes por el aumento de la eficiencia, de nuevas vías de negocio con productos y servicios sociales y sostenibles, anticipando riesgos o incrementando la confiabilidad vía transparencia y buen gobierno.

“La responsabilidad corporativa debe ser concebida como un factor de competitividad en las empresas españolas en un contexto de crisis como la actual”, asegura Tomás Conde, director de Sostenibilidad de BBVA. Para él, una mejor gestión de los riesgos financieros y extrafinancieros redunda en una mejora económica para la empresa en el largo plazo, por lo que asegura que “un sistema integrador de la RSC es sinónimo de resultados financieros sostenibles y de creación de valor para todos sus grupos de interés”.

Por su parte, Germán Granda, director general de Forética, cree que la RSE “contribuye a que las empresas comprendan, más allá de su compromiso ético, las oportunidades de generación de eficiencia interna y de desarrollo de negocios vinculados a nuevos productos y servicios que supone la sostenibilidad ambiental y social. Además –dice–, un comportamiento responsable supone políticas de buen gobierno y transparencia que inciden de nuevo en la credibilidad de los mercados y en el mejor acceso a la financiación".

Juan Pedro Galiano, subdirector de Comunicación Interna y Reputación de Adif, explica por su parte que la RSE puede y debe contribuir a la competitividad de nuestras empresas por distintas vías: “reduciendo costes con medidas de eficiencia, aumentando ingresos con productos más responsables y sostenibles (cuya ventaja competitiva sea precisamente dichos atributos), disminuyendo riesgos empresariales (y los costes financieros derivados) al disponer de un modelo más ético y transparente, y, por último, innovando desde el prisma de la responsabilidad y la sostenibilidad. Pero para que la RSE aporte competitividad a las empresas por todas estas vías –dice–, es imprescindible que se implemente con profundidad y rigor en el modelo de negocio, aplicando criterios de responsabilidad en toda la cadena de valor de la empresa y haciendo que forme parte, de verdad, de la cultura de gestión”.

Coincide en esa visión multicausal José Manuel Sedes, manager de Sostenibilidad de Vodafone España: “La RSE es un instrumento eficaz que permite gestionar tanto riesgos de potenciales impactos sociales y ambientales de la organización, como las oportunidades del desarrollo de productos y servicios innovadores, que contribuyan a dar respuesta a los retos sociales y ambientales de la sociedad y que conduzcan a nuevas formas de creación de valor compartido. En definitiva, productos y servicios que contribuyan a la mejora de la vida de las personas, como el apoyo a una sociedad que envejece, la inclusión socio-laboral de las personas con discapacidad, el tratamiento de personas con enfermedades crónicas, la mejora de la eficiencia energética, la lucha contra el cambio climático, etc. De esta forma, la RSE podrá representar nuevos caminos para el crecimiento económico y para el desarrollo de sociedades más sostenibles”, dice.

Para Montserrat Tarrés, directora de Comunicación y RSC del Grupo Novartis España, las políticas de RSE se traducen en beneficios para la sociedad que repercutirán en la propia compañía. “La gestión responsable tiende hacia un modelo en el que los beneficios sociales y medioambientales forman parte de la definición del éxito corporativo empresarial y ello ofrece oportunidades para la innovación y la competitividad”, asegura. Y continúa: “Una buena conducta empresarial influye no sólo en la reputación y en la credibilidad de la compañía, sino también en los resultados económicos. Una mejora en las relaciones con la comunidad, una mayor satisfacción de clientes, empleados e inversores y, en conjunto, una mejora de la reputación de la compañía se va a ver reflejada en un incremento en la competitividad y, como consecuencia, en la rentabilidad de la empresa”.

Igual de convencido acerca de la relación entre RSE y competitividad se muestra Miguel García, director de Comunicación y RSC de DKV, para quien hay elementos de la RSE que son muy favorables para una economía competitiva, “como la transparencia, un aspecto fundamental para reducir la corrupción, aumentar la confianza de los ciudadanos en las empresas o mejorar la relación con los stakeholders; la gestión ética y el buen gobierno, que van en la misma dirección y por tanto son elementos imprescindibles para recuperar la confianza, especialmente en algunos sectores como el financiero”.

Para Joan Fontrodona, profesor ordinario y director del Departamento de Ética Empresarial del IESE, RSE y competitividad van ligadas por tres razones básicas:

“En primer lugar, porque una empresa socialmente responsable, en estos momentos de crisis, pondrá un especial énfasis en sus empleados. Debe ser siempre así, pero especialmente ahora, cuando la creación o el mantenimiento del empleo es el problema más importante al que se enfrenta nuestra sociedad. Por ello, una empresa que se preocupe por sus empleados conseguirá una mayor implicación y compromiso de su gente, y eso la hará más competitiva”.

“En segundo lugar –continúa–, porque la legitimidad que las empresas obtienen a través de sus acciones socialmente responsables, les lleva a ser mejor aceptadas por los diferentes agentes sociales, y eso incide también positivamente en su competitividad. Y, por último, porque la responsabilidad social es un motor de innovación. La inclusión de aspectos sociales, medioambientales y éticos lleva a las empresas a ingeniárselas para innovar en productos o en procesos. Y esa innovación redunda en un factor de diferenciación que las hace ser también más competitivas. Lleva a mejorar procesos de fabricación, a lanzar nuevos productos, a abrir nuevos mercados, y eso tiene un impacto positivo en la competitividad de las empresas”.

Elisenda Ballester, directora de Comunicación Corporativa de Henkel, por su parte, cree que la RSE es clave para aumentar la competitividad de las compañías y para ello tienen que integrarla en su modelo de negocio. “Cuanto antes se haga, mejor y así se garantizará no sólo su competitividad sino la viabilidad futura de la empresa”, afirma.

Herramienta para salir de la crisis
Muchos de los entrevistados en la realización de este reportaje coinciden en su visión de que la RSE es un factor clave para la salida de la crisis. Así, José Luis Lizcano, director general de AECA, cree que sólo las empresas socialmente responsables serán capaces de hacer frente a crisis como la actual: “La preocupación central de las empresas socialmente responsables por satisfacer de forma equilibrada a lo largo del tiempo las necesidades de los distintos grupos de interés genera, indefectiblemente, unas relaciones de calidad y compromiso duradero capaces de hacer frente mejor a situaciones de estrés económico y social, como la que atraviesa actualmente nuestro país, muy exigentes respecto a las tasas de productividad requeridas", dice.

También Alberto Andreu, director de Reputación y Sostenibilidad Corporativas de Telefónica, opina que “si la RSC consigue desprenderse del "halo social" que le ha alejado del core business y evoluciona, por tanto, hacia otras expresiones más vinculadas al núcleo de la actividad, como, por ejemplo, la idea de "sostenibilidad", más vinculada a la gestión de riesgos vinculados al desarrollo social, ambiental y económico y a la gestión de nuevas oportunidades de modelos sostenibles con impacto positivo en la sociedad, podría contribuir a las dos principales necesidades de la economía española: una mayor trasparencia / confiabilidad (y, en consecuencia, contribuir así a minorar la prima de riesgo); y la innovación social como palanca de generación de nuevos empleos".

Coincide con esta visión Daniel Ortiz, director de RSC de Esteve, quien afirma: "Desde la perspectiva de la RSE competitividad, sostenibilidad y superación de la crisis deberían una misma cosa. A estas alturas todos deberíamos ser conscientes de que continuar haciendo lo mismo de siempre, aunque sea de forma más eficiente, no es la solución. Sólo si nos atrevemos a cambiar, a innovar, a fomentar otro tipo de comportamientos personales y organizativos, seremos capaces de mejorar la situación de las empresas. El primer paso debería ser ver la realidad con otros ojos, es decir, incorporar la RSE, de verdad, en nuestros análisis, nuestras estrategias y nuestros planes de acción. La RSE es la clave para dejar de ver la realidad de forma unidimensional e incorporar una nueva visión que puede y debe aportar valor a las organizaciones. La RSE no es un lujo que sólo podremos volver a permitirnos cuando las cosas vayan mejor, sino una nueva perspectiva para ganar competitividad y sostenibilidad simultáneamente y, por lo tanto, que debemos impulsar desde ahora mismo. La RSE sólo tiene sentido si es sinónimo de innovación, diferenciación, valor añadido, competitividad, reputación, etc.... Y precisamente éstos son también los atributos que necesitan nuestras empresas para salir de la crisis".

Para Francisco Mesonero, director general de Fundación Adecco, “la Responsabilidad Corporativa no es una varita mágica que obra milagros de la noche al día, pero es la herramienta eficaz para sortear la crisis y conseguir efectos positivos en un mediolargo plazo. Algunas de las consecuencias colaterales de adoptar un comportamiento responsable –dice– son la apertura hacia nuevos mercados con su consiguiente captación de clientes, la mejora de la relación con todos los grupos de interés o el incremento del orgullo de pertenencia. Factores que se traducen en una mayor productividad y, a la larga, en la creación de nuevos puestos de trabajo".

También para Jesús Guijarro Valladolid, manager de Responsabilidad Social Corporativa de Orange, sólo las empresas responsables podrán ser competitivas en estos tiempos de crisis. "La necesidad de abordar desde una perspectiva más amplia las nuevas expectativas y exigencias sociales y medioambientales de nuestro entorno ha hecho de la RSE un catalizador y dinamizador de la innovación y el emprendimiento interno, elementos clave para la competitividad
de las empresas. Ante una situación de crisis como la que estamos viviendo, sólo aquellas organizaciones que sepan integrar adecuadamente la RSE dentro de su estrategia y operaciones, con todo lo que ello conlleva de fomento del talento, innovación y preocupación por el día a día de sus clientes, pondrán conseguir ser competitivas. Y esto, lógicamente se traducirá en un mejor desempeño empresarial, crecimiento, inversión y, en consecuencia, creación de empleo".

Para Fernando Móner, director de CECU, "la introducción de criterios de RSE en la gestión empresarial favorecerá la competitividad de las empresas españolas, siempre y cuando los criterios se cumplan de forma adecuada, se comuniquen y sean trasparentes, la no existencia de una identificación por parte de las empresas dificulta enormemente que los consumidores puedan influenciar comportamientos de las mismas en el mercado. Una vez que exista un logo que dentifique a las empresas socialmente responsables (para lo cual tiene que existir un consenso en cuanto a los indicadores básicos sobre los que las empresas tienen que reportar, para que sean homogéneos) la competitividad está garantizada, mientras tanto la asimetría que se produce en la información, perjudica a los consumidores e indirectamente a las empresas que progresan adecuadamente interiorizando en su gestión, comportamientos de RSE".

Los empleados, pieza clave de la responsabilidad
Varios de los entrevistados han coincidido también en apuntar hacia los empleados como uno de los puntales básicos en los que la RSE puede contribuir a la competitividad empresarial.

Rafael Fuertes Martínez director general de la Fundación Másfamilia, opina que la RSE “permite gestionar personas y su entorno más cercano, medio ambiente, voluntariado y crear una buena imagen de marca, impactando en consumo responsable”.

Ramón Guardia, presidente de Valores y Marketing, cree que los empleados son el principal stakeholder , “por lo que, para aumentar la competitividad, se hace imprescindible un diálogo transparente y permanente entre la dirección y empleados para encontrar soluciones compartidas para mejorarla. Sin este diálogo, en cada empresa, se hará muy difícil introducir los cambios estructurales necesarios para mejorar la competitividad”, asegura.

Karl Van Dijck, People Development & Corporate Affairs and Information Technology de TOYOTA ESPAÑA cree que la RSE “mejora el orgullo de los empleados a formar parte de una empresa responsable y este sentimiento, en general, mejora su compromiso y, como consecuencia, la entrega y la eficiencia con la que desempeñan su trabajo”.

Para Antonio Ernesto Guerrero Montemayor, director del Observatorio de Responsabilidad Social de las Empresas de la Comisión Ejecutiva Confederal de UGT, “capacidad para competir significa, en nuestro mundo globalizado, el éxito o fracaso de una empresa, pues de esa capacidad depende su crecimiento económico, al que inevitablemente va unido la mejora de vida del entorno inmediato y el empleo.

Guerrero cree que para facilitar la competitividad, las empresas necesitan desarrollar su actividad dentro de un marco regulatorio que contribuya a reducir los costos de producción y elevar su productividad. Y ese espacio regulatorio depende, en gran medida de los gobiernos, que con las distintas leyes e instrucciones favorecen o prohíben que las empresas inviertan, contraten con otras empresas o personas, y determina la disponibilidad de infraestructura para el desarrollo empresarial. Pero es necesario también el concurso de los más directamente implicados, que son los propios trabajadores de las empresas.

“La participación e implicación de los trabajadores es condición imprescindible para garantizar la certificación social que está en la base del desarrollo de la RSE, y por tanto no puede prescindirse de los sindicatos. Para nosotros –asegura– la competitividad y el valor añadido en una empresa están también en relación con un modelo de relaciones laborales y organización del trabajo que integre la participación de los trabajadores y sus representantes legales”.

RSE, una vía de creación de valor
Para Emiliano Moreno, director general de Relaciones Institucionales de 3M y director de la Fundación 3M, "las empresas deben innovar su "curva de valor" para crecer, desarrollarse o, lo que es lo mismo, crear valor. Teniendo en cuenta esta necesidad, y siendo conscientes de que, cada vez más, la sociedad no tolera a las "empresas autistas", la RSE puede convertirse en un vector de desarrollo empresarial que llegue, incluso, a liderar el crecimiento en el medio y largo plazos. Es decir, la ventaja competitiva se alcanzaría a través de la "creación de valor sostenible".

También Almudena Rodríguez Beloso, directora de RSE de Accenture, cree que la RSE "es el camino más rentable y fiable para que una organización sea capaz de generar valor real a sus diferentes grupos de interés, a las generaciones futuras y a las sociedades en las que desarrolla su actividad" y explica que esa idea les conduce a ofrecer las soluciones innovadoras que el mercado demanda, al tiempo que invertimos en el desarrollo de las personas y promovemos el respeto del medio ambiente. "Esta forma de entender el negocio se traduce en una mayor competitividad a corto y medio plazo y asegura la sostenibilidad de nuestra organización en el tiempo", afirma.

Para Carmen Lavid, directora de Policy y Comunicación de MSD España, la RSE debe verse como una inversión que genera más valor económico. "La RSE, sin duda, puede contribuir a la competitividad de las empresas –dice–, al poner de manifiesto nuestro compromiso con la sociedad al desarrollar acciones que respondan a las preocupaciones sociales como la educación, la ayuda a los países en desarrollo o la protección del medio ambiente" y explica que en MSD, ponen en práctica lo que en lenguaje anglosajón se denomina ethical branding –marcas responsables– que consiste en comunicar su implicación social y el esfuerzo realizado para trasladar una imagen real y transparente más allá de su actividad empresarial.

"Los nuevos retos que estamos afrontando obligan a las compañías innovadoras a replantear su estrategia y modelo de negocio, otorgando una mayor importancia a la Responsabilidad Social Corporativa. Ahora bien, las iniciativas concretas dependerán mucho de cada compañía, de cada país, de cada gobierno y de cómo evolucionen las negociaciones y voluntades de todas las partes involucradas, pero la RSC debería seguir siendo un pilar fundamental. En este contexto, es importante reforzar aún más la RSC que sólo saldrá adelante si se introduce dentro de la estrategia de la compañía como parte esencial de sus valores y de la cultura organizativa", asegura.

Ramón Folch i Soler, director Responsabilidad Social Corporativa de ISS y Director de la Fundación ISS Una Sonrisa Más, cree que la RSE es la aportación de las empresas a la sostenibilidad "en toda la amplitud de la palabra" y explica que la empresa es la institución social que tiene mayor capacidad de influencia en la sociedad y, por tanto, de contribuir al cambio positivo en la actual situación económica, social y medioambiental. "Por consiguiente –dice–, las acciones que incorporan vinculadas a la RSE se convierten en valores intangibles que reportan reputación a la entidad. Las buenas prácticas, el buen gobierno, el liderazgo y, sobre todo, el diálogo con los grupos de interés, retienen, atraen talento, aumentan la productividad, reducen costes e incrementan ventas. Hacer las cosas bien aporta beneficios, sin duda".

También Olga Durich, de Responsabilidad Corporativa de CaixaBank, cree que la actuación responsable por parte de las empresas, la incorporación de criterios éticos, de buen gobierno, sociales y medioambientales en su estrategia, políticas y actuaciones, mejora la confianza de los grupos de interés en las empresas y la reputación de las mismas. Todo ello supone un valor añadido para la empresa y acaba teniendo un impacto en su cuenta de resultados, aumenta el valor de la empresa, la supervivencia de la misma y, por tanto, su competitividad a medio y largo plazo.

Pero no sólo del mundo de la empresa llegan las voces de que la Responsabilidad Corporativa puede contribuir a mejorar la sociedad. Consuelo Crespo, presidenta de Unicef España, cree que “no se concibe un futuro en el que no esté integrada la visión económica-socialmedioambiental. La sociedad premiará cada vez más esa actitud de las empresas –dice–, siempre que se traslade la información rigurosa y real a los ciudadanos, como pedagogía, de lo que supone todo ello. Tanto para el presente como para el futuro de todos.

Como dice Justo Villafañe, presidente de Villafañe Asociados: “Las compañías que gestionan su negocio teniendo en cuenta aspectos éticos, ambientales y sociales están mejor gobernadas y menos expuestas a riesgos y, por lo tanto, son más competitivas”. Y opina que la responsabilidad corporativa es “el buen comportamiento de una compañía con sus grupos de interés, integrada en la estrategia empresarial y en línea con los objetivos de negocio. El enfoque reputacional de la responsabilidad –continúa– supone compromisos explícitos y verificables con los stakeholders de una empresa y es una fuente de valor tanto para las compañías como para sus grupos de interés. La empresa responsable dialoga y formaliza compromisos con sus grupos de interés, en equilibrio entre sus expectativas y los objetivos del negocio”.

Por su parte, Juan Ramón Silva, director de Sostenibilidad de Acciona, cree que la RSE es una estrategia empresarial que busca dar respuesta a los nuevos retos planteados en nuestra sociedad. “Actualmente –afirma–, para asegurarse una posición en un mercado cada vez más competitivo, se exige responder a todas las necesidades que presenta el consumidor. A través de un modelo de gestión de RSE, que incorpora criterios éticos, sociales y ambientales, se dota a los servicios que ofrecen las empresas de un valor añadido”.

Y continúa: “Este cambio de gestión lento, pero con paso firme, muestra su relevancia cuando se analiza el recorrido de compromisos adoptados por el sector privado, como sucedió con la Evaluación de Impacto Ambiental, que con el tiempo se incorporan a las legislaciones de las naciones como requisito legal. Son las actuaciones pioneras, esos compromisos responsables adquiridos por el sector privado con carácter voluntario y adaptados a las necesidades locales específicas, los que se convierten a medio y largo plazo en premisas imprescindibles de una buena gestión empresarial y proporcionan un posicionamiento líder en un mercado cada vez más cambiante”

Descargar archivo »

Enviar reportaje