La comunicación de la RSE al consumidor a nivel corporativo aún es incipiente para muchas empresas

El consumidor, en el centro de la diana

31/08/2012 La RSE se ha convertido en una de las claves de las estrategias de negocio de la mayoría de las compañías, que buscan ser sostenibles a largo plazo y también competitivas. Estas políticas responsables se traducen en formas de hacer en cualquiera de sus áreas y en sus tratos con proveedores y clientes, además de en su relación con las comunidades en las que están insertas. Y si todos los stakeholders son importantes, quizá el consumidor final sea la pieza clave, ya que en el fondo, todas ellas buscan mejorar el negocio y éste se concreta en la venta o prestación de servicios y productos. Si en todos los sectores esta afirmación es aplicable, quizá lo sea aún más en el de Gran Consumo, que basa sus ventas, entre otras cosas, en la confianza que consigue despertar en el consumidor.

Este concepto de la Responsabilidad Social Corporativa tiene muchas acepciones o definiciones dentro del mundo de la empresa, pero su destinatario final apenas lo conoce. El consumidor no sabe qué es la RSE, aunque sí que conocen algunas de las políticas que integran este concepto. Así, un reciente estudio realizado por la Fundación Adecco recoge que el 61.8% de los ciudadanos desconoce el significado del término, pero un 90.3% exige a las empresas el mismo compromiso que a las Administraciones Públicas a la hora de responder ante los problemas de su entorno. Y la diferencia con la misma encuesta realizada hace dos años es mínima, apenas ha aumentado el grado de conocimiento en un 3.2%. Además, dentro del 38.2% que afirma que conoce el concepto hay cierta confusión sobre la definición. Así, un 15% relaciona RSE y filantropía, y un 5% que la identifica con acciones de marketing. Según este estudio, por sexos son las mujeres las que conocen más el significado del término RSE, un 19%, frente a un 17,3% de los hombres. Y por edad, son las personas entre los 35 y los 50 años las que más aseguran conocer este concepto, un 23%, a las que siguen el grupo entre los 25 y 35 años y los que están entre los 51 y los 65 años. Los más jóvenes, entre los 18 y los 24, y los mayores de 65 son los que están menos informados a este respecto. Y por nivel formativo los resultados también varían según el grado que se haya alcanzado en los estudios. Los que tienen estudios universitarios tienen un mayor conocimiento que los que cuentan con un nivel más básico en su formación. Estas cifras de la Fundación Adecco son sólo ligeramente diferentes de las proporcionadas por un estudio de la Confederación de Consumidores y Usuarios (CECU) del año 2010. Éste recoge que algo más del 68% de los ciudadanos no habían oído hablar de la RSE, frente a algo menos de un tercio (31.2%) que sí lo habían escuchado.

Definición y concepto

Este desconocimiento es aceptado por las compañías, tal y como explica Eduardo Zaldívar, director de RSC de Heineken: “La Responsabilidad Social Empresarial es un concepto propio de las empresas. A este enfoque se le dan diferentes nombres incluso en nuestro ámbito. No podemos aspirar a que el grueso de los consumidores conozca la estrategia, el enfoque y los recursos que dedicamos”. También Paco de la Fuente, director de Comunicación de Grupo Leche Pascual es de la misma opinión. “Más que conocer el concepto técnico de RSE, que es posible que no esté muy extendido entre la población, el consumidor sí es consciente de que hay empresas que actúan de acuerdo a unos criterios éticos y marcas que transmiten unos valores. Es decir: el gran público de una u otra manera, tiene la percepción de que detrás de un producto existe una filosofía empresarial determinada”. Y Estela López Jiménez, responsable de Comunicación Corporativa de Kellogg, concreta: “Considero que el consumidor español desconoce el significado en sí, pero premia a aquellas compañías que trabajan para beneficiar a la sociedad, que se preocupan por el bienestar de sus trabajadores y que contribuyen al cuidado del medio ambiente y de las comunidades. Cada vez más, los consumidores de hoy en día están alineando sus valores con las marcas y empresas que eligen”.
Por su parte, Antonio Chicón director de RSE y Comunicación Externa de Alcampo, piensa que: “Probablemente no conozca el continente, es decir, "el acrónimo RSE", pero sí el contenido; es decir, lo que significa que las empresas actúen teniendo en cuenta el entorno social, ambiental, económico,..., teniendo en cuenta las problemáticas de su entorno cercano e involucrándose directamente en ellas”.
Pero hay opiniones que no son tan favorables. Así, para Jesús Núñez, director de RSC y Relaciones Laborales de Mahou, en otros países, el consumidor valora el esfuerzo de las marcas por ser sostenibles y transforma ese compromiso en decisión de compra, aunque el producto sea más caro. “El consumidor está más sensibilizado. En cambio, en España el factor precio es lo que aún es primordial, seguramente consecuencia de la situación económica que vivimos. Pero eso es malo para las empresas que tienen la RSC en su ADN”, asegura.
En general, las compañías ven al consumidor formado e informado e interesado en sus prácticas en este ámbito. “El consumidor español cada vez valora más la responsabilidad social de las compañías. Aunque podría pensarse que el contexto socio-económico de nuestro país en los últimos años ha contribuido a que se primen otros factores, lo cierto es que los consumidores cada vez dan una mayor relevancia a quién produce los productos que consumen y a las condiciones en que se obtienen”, explica Ricardo Hernández, director de Asuntos Corporativos de Kraft Foods en Iberia. Y es que tal y como afirma Manuel Reinerio, responsable del departamento de Comunicación y Relaciones Externas de Central Lechera Asturiana, “de hecho, el impulso de la Responsabilidad Social Empresarial de los últimos años reside, en gran parte, en el consumidor y cómo éste atribuye cada vez más importancia al comportamiento socialmente responsable de las empresas”.

Comunicación limitada

Está claro entonces que las empresas necesitan dar más a conocer sus políticas de RSE para que el gran público vea qué están haciendo y con qué interlocutores.
Esta recomendación es una de las conclusiones que el informe del Club de la Excelencia en Sostenibilidad realizó hace unos meses sobre “Consumo responsable y desarrollo sostenible”. En él, sus autores destacan que “la comunicación entre las grandes empresas y los ciudadanos es fragmentaria y está cargada de ruidos, la mejora de los códigos de comunicación es una parte del problema; la otra, afecta a los contenidos y a sus credibilidad”. Por ello, recomiendan que “uno de los medios para que el consumidor pueda elegir con conocimiento de causa consiste en proporcionarle información técnica comprensible, pertinente y creíble por medio del etiquetado de los productos o a través de otras fuentes de información a las que se pueda acceder con facilidad. En este sentido, las Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC) y otras herramientas de información abren nuevas perspectivas para el intercambio de información”.
Por su par te, las empresas aseguran usar todos los canales a su alcance para hacer llegar al consumidor sus acciones de RSE.
Por ejemplo, en Nestlé, Neus Martínez, directora de Relaciones y Comunicación Corporativas, explica que: “Intentamos que el punto de partida sea el producto y la marca explicando aspectos muy concretos vinculados al producto (sobre el origen de la materia prima, aspectos medioambientales, etc.). Y en Alcampo están convencidos de que “todo comunica, desde el envase de un producto o el producto en sí, a carteles identificativos, información institucional, etc.”, asegura Antonio Chicón.

Formas y canales

En general, hemos visto que las empresas comunican sus iniciativas internamente a sus propios empleados y en algunos casos también a proveedores y distribuidores, pero en el caso del consumidor final esta comunicación es menos directa. Suele realizarse por medio del packaging de sus productos, aunque en algunos casos también recurren a canales como los medios especializados, mass media, redes sociales, y la repercusión que las propias acciones tienen en el gran público. En Coca-Cola, han apostado por integrar la RSE de forma transversal en todas las áreas, destaca Juan José Litrán, director de Relaciones Corporativas: “Esto nos permite comunicar nuestras acciones a través de diferentes altavoces con los que contamos: nuestros embotelladores, nuestros envases, eventos musicales y deportivos que desarrollamos, etc. Además estamos convencidos de que la RSE se valora no sólo por una campaña eficaz de comunicación sino porque lo que se dice sea cierto, de ahí la transparencia en todas nuestras iniciativas”.
Y en Arbora&Ausonia informan al consumidor de las acciones sociales que realizan sus marcas y de las que ellos también son partícipes. “Además, hemos empezado a comunicar el posicionamiento en materia de sostenibilidad de algunas de nuestras marcas –asegura Gloria Codinas , su directora de Comunicación corporativa–. Pero a nivel corporativo, las acciones de RSE generales no se comunican de una forma directa al consumidor aunque están disponibles a través de nuestra memoria de RSE y de nuestra web corporativa”.
Por su parte, en Pepsico confiesan que se están estrenando en esta materia. Su responsable de Relaciones Externas y Comunicación Corporativa, Marta Payuelo, confiesa que: “Hasta el momento hemos sido tímidos a la hora de comunicar, pero ahora estamos intentando que todas estas iniciativas lleguen a nuestros stakeholders. Este año nos hemos estrenado en las redes sociales a nivel corporativo. Nuestro planteamiento de blog ha querido dar un paso más y convertirse en un espacio de reflexión, por ese motivo contamos con la participación de personas internas y externas de la compañía”.
Sobre la percepción que el consumidor tiene de estas política, en general se cree que es buena, aunque las fuentes consultadas varían en su opinión al respecto. En Mercadona, fuentes de su departamento de Comunicación explican que: “Nuestro modelo tiene cinco stakeholders: el “jefe” (el cliente), el trabajador, el proveedor, la sociedad y el capital. En orden secuencial el primero es el “Jefe”, pero todos ellos son igual de importantes. Sin duda el cliente de Mercadona es consciente de que él es el elemento central de la compañía, ya que nuestra máxima es lograr su satisfacción pero respetando a los cinco por igual”.
También en Hero, su directora de RRHH y RSE, Encarna Guirao, se muestra satisfecha de la percepción que logran sus iniciativas entre sus consumidores: “El consumidor percibe estas comunicaciones de una forma muy positiva, con verdadero interés. Creemos que el consumidor tiene que formar parte activa de nuestra RSE y estamos encantados de que participe y tenga la oportunidad de formar parte de ella”. Otra opinión positiva es la de María José Adamuz, responsable de Corporate Affairs de Aguas FontVella y Lanjarón, que basa su idea en los múltiples premios que han recibido por este motivo.

Redes sociales

En el caso de Unilever, su directora de Comunicación y RSE, Ana Palencia, hace hincapié en la revolución que el uso de las redes sociales ha ocasionado en esta comunicación. “Las redes sociales han marcado un antes y un después en la manera de comunicarnos con nuestros consumidores. Son una herramienta clave para dirigirnos directamente a ellos, para saber qué opinan de nuestros productos, de nuestros lanzamientos, etc. pero también para valorar su grado de satisfacción con la manera en la que trabajamos. Estas nuevas herramientas de comunicación han cambiado y potenciado nuestra manera de comunicarnos con los consumidores”, explica, aunque también asegura que no han hecho variar su política de RSE, que siguen basándose en los mismos pilares.
Las redes sociales también son una de las apuestas fuertes de Caprabo. Su directora de RSE, Ana González, se muestra convencida de que: “Claramente es una herramienta imprescindible de comunicación y también de gestión que se encuentra plenamente incorporada. Nos permite interactuar con nuestros clientes, anunciar nuestras iniciativas con un nivel de difusión adicional, acercarnos a un tipo de cliente adicional”.

Confianza y transparencia

Manuel Reinerio, de Capsa, considera que: “Personalmente, creo que el comunicar estas acciones y proyectos otorga un status de confianza que mejora el bienestar del entorno y a la vez da confianza a los empleados. Por parte de la sociedad, la empresa se percibe
como una institución responsable, proactiva, comprometida…”.
Y yendo más al detalle, desde PepsiCo y Coca-Cola están convencidos de que es básica una política de información transparente y unas acciones que sean consecuentes con ella, ya que en caso contrario se genera desconfianza, el efecto contrario al que se estaba buscando. Éste es el fenómeno del greenwashing, que en momentos como el actual de incertidumbre económica está poniendo al descubierto a aquellas compañías que utilizan la RSE como una herramienta de marketing más, perjudicando a aquellas otras que están convencidas de su utilidad para lograr una sociedad un poco mejor y más responsable.
Pero esta misma situación económica también influye en la actitud del consumidor respecto a la RSE, ya que como explica Gloria Codinas, de Arbora Ausonia, “en general los consumidores reciben bien estas acciones ya que lo ven como un valor añadido de la marca, siempre teniendo en cuenta que la principal responsabilidad de la marca es ofrecer la mejor ecuación de valor para el consumidor, es decir, la mejor relación calidad precio”.
En este sentido, Javier Quiles, director de Relaciones Externas de Consum, opina que aunque la decisión de compra de un consumidor es muy compleja y en ella influyen muchos factores, en ocasiones y en igualdad de condiciones “los criterios de RSE pueden ser decisivos, pero en otros casos, la proximidad del supermercado, la calidad, el servicio o la conveniencia son factores clave en la decisión de compra”.
Es decir, que la RSE se ha convertido en un factor de diferenciación entre las compañías, pero en sentido negativo.

Diferenciación negativa

El consumidor reconoce a aquellas empresas que no son consecuentes con estos principios y puede llegar a penalizarlas en el acto de compra, pero en las que sí lo son, sólo en casos puntuales es un factor que puede decir a su favor, normalmente en acciones relacionadas con ayudas sociales o medioambientales. En este sentido, María José Adamuz, de FontVella, asegura que sí cree que el consumidor pueda llegar a “castigar a una marca si ésta no responde bien a sus expectativas en materia de RSE. Podría tratarse de algo temporal o llegar a provocar la desafectación total del consumidor con esa marca”.
Y Encarna Guirao, de Hero, es muy directa al afirmar que: “Creemos que una acción incorrecta es perjudicial y se ve reflejada en pérdida de confianza del consumidor. Las acciones positivas, como en la vida misma, ayudan a una fidelización del consumidor a medio y largo plazo, siempre y cuando sean ‘de verdad’”. Ricardo Hernández, de Kraft Foods, también es de la misma opinión: “Para nosotros la RSE es una forma en la que hacemos negocios, no un reclamo comercial. Pero cuando uno actúa de forma responsable, también puede y debe contarlo. Por ello, la RSE también puede contribuir a la diferenciación de una marca en el mercado. Sin embargo, se trata de un factor más entre los que influyen en las decisiones del consumidor”.
Y Ana González, de Caprabo, afirma que en su compañía piensan que “una práctica equivocada o mal orientada tiene una clara influencia en los consumidores. Los consumidores tienen un mayor nivel de información y criterios muy claros sobre su capacidad de elección”.
Por su parte, Jesús Núñez, de Mahou, cree que hay más intención que realidad. “Está claro que a la pregunta general de “¿estaría usted dispuesto a pagar un poco más por un producto que fuera más sostenible, más verde, que las condiciones sociales en esa empresa sean mejores…?” todo el mundo responder afirmativamente, pero luego esta intención no se corresponde con las ventas. Creo que en todo caso, el consumidor sí podría llegar a penalizar un mal comportamiento, como un vertido medioambiental o un caso de corrupción, pero en cambio no se decanta por una marca a pesar de saber que ésta mantiene buenas prácticas con sus stakeholders”.
De todas maneras, Paco de la Fuente, de Leche Pascual, es contundente al asegurar que si bien la RSE es una forma de diferenciación cada vez más destacada, en su compañía no quieren correr el error de convertir la estrategia de RSE en una herramienta más de marketing. “Una cosa es
que el marketing beba de las fuentes de la RSE que despliega Grupo Leche Pascual en toda la compañía, como hace en el resto de áreas, y otra que la RSE se ponga al servicio del marketing”, subraya.

Aspectos destacables

En el estudio realizado por la consultora PricewaterhouseCoopers sobre “La actitud del consumidor hacia la Responsabilidad Social Corporativa”, explican que los aspectos clave de la RSE de una compañía del sector de alimentación y bebidas son diversos: desde el entorno de trabajo, el medio ambiente, el entorno de mercado, el social y el buen gobierno. En la encuesta que sirve de base al estudio, los consumidores, al ser preguntados por aquellas prácticas que las empresas responsables deberían potenciar más, destacaron las que promueven el bienestar de los empleados y el respeto al medio ambiente. Temas como la calidad y la seguridad les siguen en importancia, y las acciones que influyen sobre la comunidad local en la que las compañías están ubicadas y que no son inherentes a su actividad, no parecen ser demasiado apreciadas.
A este respecto, la conclusión de las empresas consultadas por CompromisoRSE fue bastante unánime, y los portavoces centraron los temas destacados en los relacionados con el medio ambiente, la salud y las cuestiones sociales. Así por lo menos nos lo explican desde Unilever, donde Ana Palencia destaca que “las cuestiones medioambientales y sociales son las que pueden interesar más a los consumidores, aunque la relación con la cadena de proveedores y con los propios clientes también es muy importante”. Y Javier Quiles, de Consum, reflexiona: “A día de hoy el consumidor es más sensible hacia los temas de acción social, probablemente, por la coyuntura económica que atravesamos, y además, es el vector que popularmente más se suele identificar con la responsabilidad”.
Otro tema que empieza a ser clave, quizá por influencia de la crisis económica, es el relacionado con los empleados. Neus Martínez, de Nestlé, considera que “en el contexto actual español, el consumidor es muy sensible a la empresa como empleador y valora mucho a las empresas que cuidan de sus empleados y les da oportunidades de desarrollo”, aunque no descarta el área medioambiental, en su opinión, se ve cada vez más “como una necesidad que como algo voluntario de la empresa”.
Mercadona, por su parte, cree que el consumidor tiene una visión bastante global. Fuentes de su departamento de Comunicación consideran que: “Partimos del convencimiento de que si queremos tener clientes fijos, debemos tener trabajadores fijos, proveedores fijos, ser “invisibles” con la sociedad y respetar el medio ambiente”.
Se demuestra entonces que las empresas del sector Gran Consumo están muy pendientes de las opiniones de sus consumidores en relación a sus acciones de RSE, como un factor que debe contribuir a marcar su desarrollo y prioridades. El consumidor, un stakeholder más, en teoría, es el cliente final, el que recibe el servicio o producto final que estas compañías elaboran y, por tanto, y aunque no únicamente, es tenido en cuenta a la hora de establecer estrategias que potencien la confianza en la marca y el crecimiento de la misma.
En el estudio realizado por la consultora PricewaterhouseCoopers se destaca que las empresas del sector alimentación y bebidas se enfrentan en estos momentos “a retos sin precedentes y de gran impacto estratégico”. Algunos son más tradicionales y propios de la situación económica mundial, pero otros están relacionados con “aspectos intangibles, menos previsibles y más complejos de gestionar, que están afectando a la propia esencia de la relación de los productores y distribuidores con los consumidores y, por lo tanto, a la marca”. Para sus autores, el efecto de ambos tipos de factores supone que las compañías deban buscar vías innovadoras de diferenciación, creación de valor y mitigación y gestión de los riesgos.

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