OPINIÓN

Hacerlo bien, hacerlo saber bien. La necesaria mejora de la comunicación en Responsabilidad Social Corporativa

Julio Alard Josemaría,

PhD. Director del Departamento Académico de Comunicación de ESIC, Business & Marketing School

Julio Alard Josemaría

Nadie pone en duda, que cualquier empresa o institución que decida poner marcha de un modo estratégico acciones de RSC, debe también considerar obligatoriamente la elaboración de un plan de comunicación integral para que sus iniciativas tengan el máximo alcance.

Es en este punto, donde la conocida máxima de las relaciones públicas “hazlo bien y hazlo saber”, alcanza su máxima expresión. Sin embargo, no se trata tan sólo de “hacerlo saber”, sino de “hacerlo saber bien”, con eficacia, transmitiendo de manera clara y coherente los logros corporativos en materia de RSC a los públicos de interés, tanto internos como externos.

No obstante, comunicar con eficacia los desarrollos de RSC, en el actual contexto de sobre saturación informativa no resulta tan fácil. De alguna manera, así lo ha puesto de manifiesto las conclusiones del I Observatorio Buzziness sobre RSC, realizado por Forética y la consultora Guidance. Según este estudio, que analiza el impacto, la percepción y la valoración social de las políticas de RSC, a través de los comentarios, opiniones e informaciones publicadas en internet, sólo el 43% de las empresas del IBEX 35 son reconocidas socialmente por las acciones y políticas de RSC que pusieron en marcha durante el último año. Por otra parte y. lo que parece más grave, según el mismo informe, el principal beneficio de la RSC percibido tanto por empresas como por grupos de interés es la mejora de la imagen y el prestigio de la empresa o marca, por encima del impacto y satisfacción social.

El fallo no debemos buscarlo sólo en los mensajes difundidos, sino también debemos poner el foco, en el tipo de acciones de responsabilidad social puestas en marcha. Implementar proyectos que tengan un impacto positivo en la sociedad, y que por su repercusión tengan un hueco en las agendas de los medios de comunicación, y no sólo en los canales propios de las empresas, debe formar también parte del diseño del plan de comunicación de RSC.

En este sentido, es necesario diseñar acciones, que además de contribuir a solucionar problemas en la sociedad, conecten emocionalmente con los públicos. Y esto porque en el contexto actual, los contenidos de comunicación de las empresas e instituciones están fuera de los mensajes, generándose más desde las acciones que desde los propios mensajes.

Por esta razón, promover acciones que contribuyan a la mejora social en diferentes ámbitos y que generen compromiso es una solución para captar el interés del público en general y de los medios de comunicación en particular. Si a esto le añadimos, disponer de canales propios atractivos, que sean capaces de transmitir información de una manera eficaz para, posteriormente permitir su difusión en medios sociales, son cuestiones importantes que no deberían pasarse por alto.

La especificidad de los mensajes a transmitir en RSC; la heterogeneidad de los públicos a los que se dirige este tipo de comunicación; la dificultad de encontrar canales adecuados que conecten con esos públicos; y la necesaria medición de los resultados, convierten a la actividad de comunicación de RSC en un quehacer complejo.

Conscientes de esa dificultad, en Esic llevamos 10 años poniendo en marcha nuestro concurso ESICREA, orientado a la creación de campañas de comunicación de diversas instituciones y ONG’s que realizan acciones con la sociedad.

En estos 10 años, los alumnos de grado y postgrado que han participado en el Concurso, han tenido la oportunidad de desarrollar campañas para instituciones como FAD (Fundación de Ayuda contra la Drogadicción), AFAL Contigo (Asociación para las familias con Alzheimer); WWF Adena; Fundación ONCE; Cruz Roja; Amnistía Internacional, DGT (Dirección General de Tráfico) y Aldeas Infantiles.

Cada convocatoria del concurso cuenta con un briefing en el que se explican con detalle los aspectos más importantes de la institución /ONG: misión, visión y valores, públicos objetivos, objetivos a alcanzar, tono y estilo de la comunicación, elementos obligatorios, etcétera. A partir de esta información técnica los alumnos trabajan, asesorados por profesores y personal de comunicación de las instituciones, sus propuestas con el objetivo de hace llegar mensajes claros a la sociedad.

En estos 10 años hemos logrado concienciar a jóvenes que terminarán asumiendo funciones directivas, de la importancia de la comunicación de RSC y del tercer sector, y la necesaria mejora de su eficacia. El objetivo fundamental es ayudar a conseguir una sociedad mejor a través de las acciones y de la comunicación.

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