OPINIÓN

La reputación corporativa como clave para asegurar la sostenibilidad de la empresa

Ángel Alloza,

CEO de Corporate Excellence- Centre for Reputation Leadership

Ángel Alloza

Hoy el 80% del valor total de las empresas, del que depende su éxito y su futuro, reside en sus activos y recursos intangibles. La reputación se configura como la clave del futuro de las empresas, instituciones, ciudades o países. La buena reputación es protección del valor y es crecimiento del valor: protege a la empresa frente a las crisis y genera crecimiento sostenido. La buena reputación permite obtener y mantener las licencias para operar, para crecer y para internacionalizarse.

La gestión integrada y excelente de los activos y recursos intangibles es la única área funcional que introduce en las organizaciones una visión multistakeholder y de largo plazo que rompe con éxito con la teoría de silos. Estamos en un momento en el que la oportunidad de competir por la “buena reputación” ha impulsado el nacimiento de un nuevo liderazgo basado en el reconocimiento y la confianza que los stakeholders otorgan a una empresa, institución, país o profesional. Estamos en un momento en el que más allá de cualquier variable financiera, absolutamente necesaria, hoy las empresas e instituciones se enfrentan al reto de liderar por su buena reputación. La reputación corporativa se está convirtiendo, junto con la satisfacción del cliente y el compromiso de los empleados, en uno de los indicadores no financieros más relevantes para la gestión de las organizaciones.

Ser líder en reputación significa competir no tanto por la dimensión, el tamaño o las variables de tipo financiero, como por obtener el respeto, la admiración, la empatía y el respaldo de aquellos que son clave para nuestra supervivencia, nuestros principales stakeholders, los empleados, los clientes, los inversores, la sociedad en general… Las compañías que son capaces de alinear a sus stakeholders con su estrategia conseguirán ventajas competitivas no copiables.

Las empresas que quieran asegurar su sostenibilidad han de enfocar a la organización en el largo plazo a través de la implantación de los indicadores de reputación y marca en los cuadros de mando del más alto nivel que demuestran el retorno económico y la capacidad de alineamiento de los stakeholders que tiene la reputación. Desvelar a la organización que su futuro depende de satisfacer de forma equilibrada a todos sus stakeholders sabiendo que la confianza y la buena reputación nacen desde dentro de la organización hacia fuera: comenzando por los empleados, los clientes, los no clientes y el conjunto de la sociedad. Romper los departamentos estancos de las organizaciones para que quieran y puedan trabajar de forma transversal para for talecer la reputación que depende de todos.

En este entorno es fundamental comunicar de forma consistente y coherente partiendo de la identidad, del propósito único y diferenciador de cada organización. Haciéndolo así lograremos que nuestros stakeholders nos prescriban, hablen bien de nosotros, de nuestros productos y servicios, y, en definitiva, se convier tan en los principales agentes de comunicación.

Estamos en un nuevo ciclo económico, la economía de los intangibles. Un nuevo contexto en el que cambia el rol de la empresa y la marca corporativa, y que implica entender que el poder hoy está en manos de los grupos de interés. Las organizaciones que han entendido bien las oportunidades y los riesgos que entraña este nuevo contexto son las que van a saber alinear en torno a la estrategia de la empresa los intereses y las motivaciones de estos grupos de interés, y conseguir así su sostenibilidad y rentabilidad a largo plazo.