OPINIÓN

Las claves para la reputación de marca

Ángel Alloza,

CEO de Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership

Ángel Alloza

La nueva perspectiva de gestión que precisan las empresas para recobrar la confianza pasa por gestionar de manera integrada e integral intangibles estratégicos como la reputación, la marca, la comunicación, los asuntos públicos, la sostenibilidad y la Responsabilidad Social. Para asegurar la continuidad de la empresa se necesita tener en cuenta a todos los grupos de interés y hacerlo con una perspectiva de largo plazo.

El liderazgo diferenciador que necesitan las empresas reside en conectar lo que las hace únicas, lo que saben hacer muy bien, con lo que realmente necesita la sociedad. El éxito de las empresas radica en su capacidad para integrar la gestión excelente de los intangibles en la estrategia de la empresa, utilizando los intangibles para alinear a todos los grupos de interés. Para conseguir estos objetivos, las empresas pueden seguir la hoja de ruta de la gestión integral e integrada de los intangibles.

El primer paso es definir detalladamente la identidad organizativa, que constituye la base para la diferenciación no copiable y se activa a través del comportamiento diario de los empleados. El siguiente paso clave es medir de forma sistemática la reputación, fortaleza de marca, compromiso y alineamiento de los empleados, así como la experiencia ofrecida por la marca en todos sus puntos de contacto, pues influyen en el impacto económico de los intangibles. La fase de control implica establecer un proceso estructurado de transformación organizativa que permita la gestión integral de los intangibles, con la creación de un comité transversal promovido por el CEO y por el responsable de la gestión de intangibles.

La fase de creación de valor vincula los indicadores de intangibles con los indicadores de negocio y los programas de compensación de empleados, incorporándolos al cuadro de mando. Se introducen así indicadores que aluden a la proyección de ingresos futuros, para los que la reputación, la salud de marca corporativa, el orgullo de pertenencia de los empleados y la propensión a recomendar la marca son determinantes. La última fase es clave para la diferenciación no copiable, la legitimidad y la confianza. Se necesita desarrollar una estrategia de diferenciación sostenible en el tiempo gracias a la gestión integral e integrada de los intangibles clave como la reputación, marca, comunicación y asuntos públicos.

En este proceso el rol de la comunicación es esencial para poner en valor todos los capitales que esconde una organización. Se trata de una herramienta de tremendo valor, ya que a través de ella es posible influir en los comportamientos y percepciones de los grupos de interés impulsando un sistema de creencias compartidas en torno a la razón de ser y el propósito corporativo.

Auguro un futuro prometedor a todas aquellas organizaciones que abracen esta nueva forma de hacer empresa, donde indicadores no financieros como la reputación, la fortaleza de marca, la satisfacción del cliente, el compromiso de los empleados o la propensión a recomendar complementen a los indicadores financieros, permitiendo a las organizaciones tomar decisiones estratégicas mejor informadas y asentar un modelo de hacer empresa donde prima la creación de valor positivo a largo plazo

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