Para que una empresa sea reputada tiene que ser responsable, pero eso no es suficiente

Justo Villafañe,

socio de Villafañe & Asociados

15/07/2010

Según Justo Villafañe la responsabilidad es uno de los factores que afectan a la reputación de una empresa, pero no el único.

Una empresa reputada, además de ser responsable, tiene que arrojar buenos resultados económicos, ser innovadora, ser acogedora para sus empleados, poner productos y servicios de calidad en el mercado y debe ser internacional.

Además, Villafañé, seguramente el mayor experto en reputación de nuestro país, aconseja a las compañías: “Hay quien juega al corto plazo e incluso bordea las líneas rojas que marcan las prácticas deontológicamente correctas, pero si quieres mantener la prosperidad en el tiempo y que la gente te reconozca, tienes que tener un planteamiento de rectitud”.

España es un país líder mundial en número y cualificación de memorias de sostenibilidad. ¿Se correspone el liderazgo en reporting con el liderazgo en estrategia y acciones de RSE?

España es uno de los países de la Unión Europea que posee mejores estándares de gestión en general, no sólo de Responsabilidad Corporativa sino también de otros intangibles empresariales. Sólo el Reino Unido está por delante de España en este momento en la gestión de los intangibles. En el caso de la RSC, más concretamente, hay que decir que España es el séptimo país en el ranking que establece un monitor como el Dow Jones Sustainability Index. Nuestro país está haciendo los deberes, por tanto.

Pero ¿es oro todo lo que reluce? O ¿esa presencia importante en el ámbito de la reputación se corresponde con prácticas auténticamente responsables? Tanto en España como en la Unión Europea en general, como en Estados Unidos o Japón, hay empresas que han introducido las prácticas de RSC de manera convencida y hay otras que se han apuntado a este carro porque no hacerlo detrae, aunque hacerlo ya no sea diferenciador.

En cuaquier caso, me pregunto: ¿y qué más da? Sean realmente los presidentes o consejerosdelegados de una compañía, que son los que tienen que creer en esto, unos con vencidos o no, no tiene más importancia porque éste es un camino irreversible.

Se ha operado en el mundo empresarial lo que he denominado un cambio de racionalidad empresarial. Antes del año 2000 y desde 200 años atrás, si a cualquier especialista en el mundo de la empresa se le preguntaba cuál era una buena empresa, monotemáticamente respondían que aquella que más retorno de la inversión tuviese, que mejor maximizara el beneficio o la que mejor remunerara al inversor, al accionista. El resultado económico-financiero era el síntoma casi único de la excelencia empresarial.

En torno al cambio de siglo se produce una nueva racionalidad empresarial, caracterizada por dos ideas: ética y sostenibilidad. Eso ha cuajado de manera táctica en un principio, pero que en el fondo es lo de menos. En el momento en que tú empiezas a ser escrutado y abres tu empresa, empiezan a operar los monitores, las evaluaciones y se inicia un proceso de no retorno.

¿Qué relación existe entre responsabilidad empresarial y reputación?

La relación entre responsabilidad empresarial y reputación corporativa siempre ha sido muy confusa. Para que una empresa tenga reputación necesita ser una empresa responsable, pero no es suficiente la responsabilidad empresarial para ser reputada, porque además de ser responsable esa empresa tiene que dar resultados económicos, ser innovadora, ser acogedora para sus empleados, poner productos y servicios de calidad en el mercado y ser internacional.

Lo que hace que una empresa sea reputada es que haga las cosas bien. Si las hace y lo comunica eficazmente, la reputación adquiere valor, valor de mercado. Pero lo que le da la reputación no es la comunicación, sino hacer las cosas bien.

Reputación es hacer las cosas bien: que el abogado gane pleitos, el médico cure enfermos, el escritor escriba bien…

¿Puede una empresa permanecer en el mercado actuando sin principios éticos?

Una de las condiciones de la sostenibilidad es la ética. Puedes engañar a una persona una vez, incluso a muchas persnas una vez, pero no a muchos mucho tiempo. Puedes jugar al corto plazo, incluso bordear las líneas rojas que marcan las prácticas deontológicamente correctas a corto plazo, pero si quieres mantener la prosperidad en el tiempo y que la gente te reconozca debes tener un planteamiento de rectitud.

Yo soy muy pragmático y no quiero evangelizar ni moralizar a nadie, pero creo que poseemos suficientes datos empíricos como para demostrar que la ética es un buen negocio. De la misma manera que la reputación es rentable.

En ese sentido, al margen de la moralina a la que pueda sonar, creo imprescindibles la sostenibilidad y la ética.

Yo, que aunque nací en una ciudad provengo de generaciones de labradores, no conozco una idea que describa mejor la sostenibilidad que la tradición rural de dejar una tierra en barbecho. La decisión de no sembrar dos años seguidos una misma tierra porque sino al cabo de veinte deja de dar frutos es lo más parecido que conozco a la sostenibilidad.

Sin embargo, el mercado actual presiona a las empresas para dar resultados cada vez mejores en el corto plazo…

Así es, pero sigue habiendo presidentes de compañías que sopor tan esas presiones y siguen jugando al largo plazo.

Llevo diez años evaluando empresas en España y fuera de España a través de MERCO. Conozco muy bien las empresas de este país, y hay compañías que lo han hecho muy bien en el medio y largo plazo. Los mercados presionan, los competidores presionan, los inversores presionan, y las crisis presionan, quizás un año no se pueda dejar en barbecho, pero, en general, debe gestionarse a largo plazo.

¿Cómo se refleja el largo y medio plazo en MERCO?

En contra de lo que se dice de que tardas una vida en ganarla y un minuto en perderla, la reputación es un valor estable.

En el índice MERCO, las empresas que han figurado en los diez años del estudio en los diez primeros puestos, lo que los americanos denominan el Top Ten, podrían haber sido 100 si hubieran cambiado todas cada año, y sin embargo han sido sólo 18.

Esas 18 están siendo reconocidas, precisamente, porque están jugando al medio plazo, porque tienen consolidada una buena reputación.

¿Ha evolucionado en esos diez años de vida de MERCO la manera de medir la reputación?

Los factores evaluados son los mismos seis: resultados económico-financieros, calidad del producto o servicio, reputación interna, ética y responsabilidad social corporativa, dimensión global y presencia internacional e innovación. Lo que sí ha evolucionado es el peso que se le confiere a cada factor, que influye en la reputación.

La oferta comercial, por ejemplo, hace diez años era el factor que más influía en la reputación, seguida muy de lejos por el resto. Hoy lo sigue siendo, pero el peso de la ética y la responsabilidad corporativa se ha incrementado, así como también otros. Aunque en estos últimos años de crisis económica el factor de los resultados económicos ha crecido, sigue manteniéndose en tercer lugar.

¿Cómo nació la idea de MERCO y cómo se consiguió llevar a la práctica?

Se ha consolidado milagrosamente. Se me ocurrió en una escala de ocho horas en el aeropuerto de
Miami. Estaba cansado y ojeé una revista “Fortune” en la que se publicaban “los 500 de Fortune”
y pensé en cómo sería ese ranking en España. Corría el año 1999. Cuando regresé a Madrid me
puse a trabajar con un pequeño grupo de colaboradores y el 8 de marzo de 2000 se publicó el primer MERCO.

El estudio es deficitario y lo sufragamos entre el instituto que hace el trabajo de campo y esta consultora porque como consultores en reputación e intangibles somos reconocidos en gran parte por MERCO.

¿Cuáles son los grandes retos de la RC y de la reputación en las empresas españolas?

En el caso de la responsabilidad, conver tir ese aspecto declarativo del principio en algo real, que
se corresponda con un comportamiento auténticamente responsable.

En cuanto a la reputación, el objetivo es la innovación. Hace 15 o 20 años el reto era la internacionalización, pero hoy ya se ha superado y hay que hacer tangible la innovación.

¿Cree que habría que regular el contenido de los informes de sostenibilidad?

Creo que la prueba del algodón, en materia de reporting de sostenibilidad, es el GRI, que aporta a las empresas unos criterios de autoevaluación, que más tarde un auditor externo certifica.

Cualquier método de reporting de la responsabilidad social corporativa es imperfecto, porque los que trabajamos con indicadores tratamos de que sean lo más comprensibles que sea posible. Una empresa puede no ser totalmente responsable y no transgredir ninguno de los indicadores del GRI.

Sin embargo, la regulación de los informes no iba a resolver el problema. Yo en esto soy bastante poco reglamentista. Creo que la responsabilidad la valida una empresa en el día a día con todos sus grupos de interés.

¿Cree que la memoria económico-financiera y la de sostenibilidad se editarán conjuntamente?

Seguro. No será algo inmediato pero firmaría para que se produjera en un plazo de entre cinco y diez años.

Seguro. No será algo inmediato pero firmaría para que se produjera en un plazo de entre cinco y diez años.

Destacaría seis aportaciones básicas: potenciar la información relacionada con la cobertura y gestión del riesgo empresarial; informar sobre recomendaciones de conducta de la gestión directiva y los sistemas de gobierno corporativo; informar sobre situaciones medioambientales y políticas; diseñar indicadores significativos, comparables, en relación con los activos intangibles, procurando su estandarización; informar sobre los planes de la empresa, estrategia y líneas de actuación incorporando datos; y, por último, ofrecer más y mejor información no financiera.