ENTREVISTA

En RSC, somos más reactivos que proactivos


Joan Fontrodona,

profesor de Ética Empresarial y RSC de IESE Business School

Joan Fontrodona 23/12/2010

Doctorado en Filosofía, forma parte de varias asociaciones que intentan llevar la ética a la gestión empresarial e incluso preside una de ellas, EBEN-España (European Business Ethics Network). Más allá del mundo académico, asesora a empresas y entidades no lucrativas en el diseño e implantación de políticas de ética empresarial, y de acciones de responsabilidad social.

¿En qué punto estamos en cuanto a responsabilidad social en la situación presente?

Yo creo que la responsabilidad social ha aguantado bastante bien la crisis. No sé si ha habido recortes, seguramente las empresas no habrán invertido más de lo que venían haciendo, pero yo he seguido viendo cierto movimiento y cierto interés, con lo cual, creo que ha aguantado el tirón. Y ello por una mezcla de razones. Hay empresas que tienen claro que es parte de su core business, de sus valores, y no pueden renunciar a ella, les da estabilidad y for taleza. Otras deben haber pensado que, con la que está cayendo, si recortaban en RSE todavía darían una imagen de mayor orientación al negocio, de haber actuado de forma interesada. Al final, como lo que las empresas inver tían en RSC era un poco el chocolate del loro, deben haber pensado que recortar tampoco les iba a sacar de pobres. Habrá habido un poco de todo. Pero lo cierto es que en general ha dado la sensación de que mantenían la responsabilidad social. Ha seguido habiendo mucho movimiento de premios, acciones, iniciativas… El mensaje es que la RSC tiene una cierta estabilidad y eso es bueno.

¿Cuáles son los principales retos que se afrontan en este terreno?

Hay tantos como podamos imaginar. Da la impresión de que la RSC en las empresas grandes está más o menos orientada, aunque hace falta que se pongan más recursos y la formalicen un poco más. Tienen la batalla abierta de la formalización y la cuantificación, hasta qué punto se puede medir el impacto económico de la RSC en las empresas y la sociedad en general. Ahí hay mucho campo para investigar y hacer propuestas. Por otro lado, siempre se habla de las pymes y de cómo entran en este juego o cómo tomamos consciencia de que las pymes ya hacen cosas en este terreno.

En cualquier caso, hay retos puntuales que van surgiendo, algunos por la coyuntura y otros por tendencias de fondo. Por ejemplo, este año se ha generado mucho ruido alrededor de las energías renovables, hay empresas que han apostado fuerte, hay subvenciones del Gobierno… Y también es un tema candente la integración de las personas con discapacidad, de las que vienen de fuera, de las minorías... Además, sigue estando presente un tema pendiente: los consumidores, cómo la RSC pasa de verdad a ser un criterio de decisión de compra, que es lo que más incidiría en que las empresas hiciesen cosas.

¿La ética hubiera prevenido la crisis?

Los que creemos de verdad en la ética diremos que sí. Lo que pasa es que en situaciones sociales complejas no se pueden dar respuestas simples. El individuo es lo más importante y personas actuando con principios éticos ofrecen más garantías de que se hagan las cosas bien, pero aún así son personas jugando en un entorno social regulado que crea determinados comportamientos y conductas. Hay que actuar tanto a nivel personal, educar a la gente en la importancia de la ética y de las virtudes y valores, como en la reflexión sobre qué estructuras sociales montamos. Porque hay ciertas estructuras sociales que fomentan comportamientos inmorales. Puedes tener una gente muy honrada, sensata y prudente, pero los incentivos que les marcan sus empresas y la sociedad hacen que tengan que ser casi héroes para resisitir las presiones y las tentaciones de los sistemas de incentivos, los bonos, las portadas de revistas, los modelos que la sociedad crea. Hay que tocar todas estas teclas. No es tan simple como lograr un grupo de gente buena para garantizar que hagan las cosas bien, porque se crean unas sinergias que hacen que, a veces, personas buenas acaben actuando mal.

No todo el mundo concibe la RSC de la misma manera, no se ha llegado todavía a una definición única.

Hay una visión muy liberal de la RSC que cree que la responsabilidad social de la empresa es contribuir con lo que sabe, que es hacer dinero, y que cada uno cumpla su parte y al final todo funciona. Pero también hay una visión más comunitaria o social, que piensa que su obligación no es sólo ganar dinero ni su única aportación es crear valor económico, sino que hace otras muchas cosas y tiene muchas otras obligaciones. La mayoría de empresas no tiene la visión liberal, pero les falta dar un paso más, siguen instrumentalizando un poco la RSC, creen que es buena en la medida en que es rentable. No niego que tiene que tener un impacto positivo en la empresa, es lo ideal, pero la prueba de algodón es que una empresa esté dispuesta a perder dinero en un momento puntual por ser socialmente responsable. Desde luego, si está dispuesta a perder dinero hasta el punto de desaparecer, es que habrá hecho muchas otras cosas mal por el camino.

Quizás la cuestión es que la RSC es voluntaria y, por eso, permite tantas visiones.

Un mecanismo que tenemos para asegurar la responsabilidad social de las empresas es a través de la regulación, está claro. Se ha trabajado más en temas laborales y medioambientales porque se ha regulado más sobre ellos. A los partidarios al 100% del voluntarismo hay que mostrarles que las cosas que funcionan se han regulado.

A veces, además de la regulación, es necesario que se dé un cambio de mentalidad social. Es lo que ha sucedido, por ejemplo, con la LISMI, ¿no cree?

Cierto, es un buen ejemplo, era una regulación tan ambiciosa que nadie se atrevía a hacerla cumplir, todo el mundo miraba hacia otro lado. Hasta que no ha habido un cambio cultural y de sensibilidad, la ley ha estado aparcada, había un acuerdo tácito de que no se cumplía ni se perseguía su cumplimiento. Cuando ha crecido la sensibilidad, se ha educado a las personas con discapacidad para que puedan incorporarse a las empresas, se han adecuado puestos de trabajo a sus características… ha sido posible cumplir la ley.

La Ley de Economía Sostenible, aún no aprobada, contempla la posibilidad de que el propio Gobierno certifique en el futuro a las empresas responsables. ¿Qué opina de esta posibilidad?

Lo primero que tendría que hacer el Gobierno es preocuparse de limpiar su propia casa. Lo mejor que puede hacer para promover la RSC es fomentar que se viva en sus propias empresas y organismos, sirviendo de ejemplo y promotor, porque el resto de empresas les seguirían. En cuanto a certificación, ya hay iniciativas privadas para hacerla, que no venga el Gobierno a poner más etiquetas, porque al final no caben. El rol de la Administración puede ser fiscalizador y penalizador, que siempre es un papel más complicado y menos agradable, pero puede ser otro, menos concreto, de incentivador, de promotor…

En la actualidad es presidente de EBEN en España. ¿Cuáles son los temas que preocupan a las empresas en materia de RSC según lo que detecta en este foro?

Preocupa el tema del multistakeholder dialogue, hay mucho interés por par te de las empresas sobre cómo establecer el diálogo con todos tus stakeholders, qué hacer para escucharles y darles tu visión de los hechos. También preocupa mucho a las empresas la formación de su gente en RSC, y sigue habiendo el interés de enlazarlo con el negocio. Por ejemplo, grandes proyectos de RSC financiados por la Unión Europea van en la línea del impacto de la RSC en la innovación y en la sociedad, el impacto real, cómo una política de SC lleva a innovar en procesos, productos, llega a producir cambios sociales y medioambientales.

¿El reporting es una prioridad?

No preocupa demasiado, el GRI va marcando la línea, se ha aceptado como una norma estandarizada y las empresas intentan conseguir la cer tificación A+. A veces nos hemos pasado, las empresas se han dado cuenta de que hacer un buen reporte no es informar de todo, inundarnos con tanta información provoca que seamos incapaces de leerla. Tenemos que aprender a seleccionar, a distinguir.

¿Por qué cree que España es el país con más empresas certificadas con el sello del GRI en su máxima categoría?

Me parece que de nuevo se puede hacer una doble lectura, hay un cierto interés en demostrar lo que la empresa hace y ponerse al nivel de las sociedades avanzadas, pero también detecto cierto vicio hispánico de copiar, el “si tú lo haces yo también”, la imitación entre grandes compañías.

¿Las empresas están más preocupadas en prevenir posibles conflictos con stakeholders que en aplicar principios de responsabilidad con convicción?

Somos más reactivos que proactivos. Me parece que hay un factor de legitimidad de los directivos de RSC dentro de la propia empresa. No todos ellos han sido legitimados por sus colegas y es difícil que se oiga su voz, sólo se escucha cuando hay una crisis. Lo preventivo necesita un grado más de concienciación. También intuyo que se sigue uniendo mucho la RSC a la comunicación. Me parece que esta relación no es positiva. Hay que tocar muchas teclas, ver qué formación tiene la gente, qué legitimidad se les da desde dentro, qué capacidad de acción tiene. Cuando les preguntas a los directivos de RSC, no por sus preocupaciones, sino por sus ocupaciones, dirán que la principal es el reporting y la memoria. Es triste, dice muy poco del asentamiento de la RSC que la mayor parte del tiempo se dedique a informar. Ahora bien, una memoria bien usada es también ocasión de recoger información de lo que se está haciendo y tener pistas sobre cómo actuar en el futuro. Hay que dejar que pase el tiempo y que las empresas se den cuenta de que hay más cosas detrás. Dejemos que la gente aprenda.

¿Las empresas encuentran una oferta de formación adecuada en RSC?

La formación va muy unida a los contenidos de los que trata. Puesto que la responsabilidad social es un área reciente, los contenidos no están muy definidos ni cómo dar la formación de esos contenidos. Me sorprende que haya programas de una cierta duración, porque tampoco hay tanto que explicar en estos momentos. Las empresas también han seguido una evolución, primero tuvieron códigos de conducta, luego establecieron mecanismos y canales, y ahora se dan cuenta de que el siguiente paso es formar. Además hay una serie de tendencias sociales, formas de entender el mundo, que también requieren una cierta formación en estos conceptos. Van llegando los temas, va habiendo espacio para una formación. Otra cuestión es que, si la RSC es transversal, también tiene que tener presencia en la educación de los directivos de forma generalizada. Hay que jugar en los dos frentes, en la formación más específica y técnica y en la sensibilización de los directivos para que, cuando tomen decisiones, no piensen sólo en el dinero, también en la reputación, la satisfacción de los empleados, los valores, el impacto en la sociedad, qué tipo de sociedad y de clientes crean…

La legitimidad de los directivos de RSC

• La RSC en las empresas grandes está más o menos orientada, aunque hace falta que se pongan más recursos y la formalicen un poco más.

• No es tan simple como lograr un grupo de gente buena para garantizar que hagan las cosas bien, porque se crean unas sinergias que hacen que, a veces, personas buenas acaben actuando mal.

• Me parece que hay un factor de legitimidad de los directivos de RSC dentro de la propia empresa. No todos ellos han sido legitimados por sus colegas y es más difícil que se oiga su voz, sólo se escucha cuando hay una crisis.

• Es triste, dice muy poco del asentamiento de la RSC que la mayor parte del tiempo se dedique a informar.

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