Queremos que el negocio que hacemos en nuestro día a día sea realmente un Negocio Responsable

Marisa Arnillas, Toni Ballabriga,

directora de Segmentos Banca Comercial, director global de Responsabilidad y Reputación Corporativas de BBVA

31/03/2015

En los últimos años BBVA ha apostado por un modelo de Banca Responsable. ¿A qué se debe este nuevo rumbo?
Toni Ballabriga. El contexto ha cambiado radicalmente en los últimos años y nos encontramos ante una nueva era para la industria. Según el Eurobarómetro de la Comisión Europea del 2013, el 80% de los españoles piensa que las entidades financieras, en general, han actuado de una forma irresponsable. Ahora, el gran reto es cómo reconquistar la confianza y la reputación entre la sociedad. Esta es la tarea en la que estamos.
Marisa Arnillas. Esta es la imagen que los ciudadanos tienen de los bancos, pero no todas las entidades han actuado de la misma manera en esta crisis. Creo que ha habido diferencias significativas.
Toni Ballabriga. En el caso de España ha habido prácticas de governance y prácticas comerciales claramente mejorables y, aunque es cierto que como banco no hemos tenido ningún tema relevante, creemos que todavía queda un campo de mejora y la sociedad y los clientes nos piden que hagamos más. En este sentido, en BBVA consideramos que la crisis representa una gran oportunidad para fortalecer el modelo de Banca Responsable por el que venimos apostando.

¿Qué cambios han llevado a cabo para que este modelo de Banca Responsable sea una realidad?
Toni Ballabriga. Los cambios que internamente hemos realizado en estos tres últimos años son señales inequívocas de nuestro compromiso. Por un lado, en octubre de 2012 creamos el Comité de Negocio Responsable del que forman parte el presidente, el consejero delegado así como varios miembros del Comité de Dirección. Con la creación de este Comité hemos conseguido acelerar el cambio y nos ha ayudado a visibilizar el compromiso de que hacer Banca Responsable no solo va de grandes propósitos sino de realidades concretas, pegadas al negocio. El otro punto que explica este viaje que estamos realizando es que hemos elaborado una hoja de ruta con proyectos concretos.
Marisa Arnillas. Además, afecta a todos los empleados del Grupo, incluso a nuestra retribución.
Toni Ballabriga. Este nuevo modelo no consiste en diseñar un producto o un programa concreto, sino que hay un reconocimiento explícito de que tenemos un desafío cultural para que realmente todos interioricemos la gran responsabilidad que tenemos con nuestro trabajo al impactar en la vida de muchas personas. Esta idea nos ha llevado a tomar la decisión de que el 10% de la compensación anual variable de todos los empleados del banco esté vinculada a esta cultura de Negocio Responsable. Aunque en la actualidad pueda tener poco peso, nos permite dar una señal de que es un tema muy relevante para la dirección y que está anclado en la cultura de la compañía.

¿Cómo se ha percibido desde el negocio que la compañía deje de hablar de Responsabilidad Social y acuñe el término de Negocio Responsable?
Marisa Arnillas. Queremos que el negocio que hacemos en nuestro día a día sea realmente un Negocio Responsable. El cambio de denominación me parece muy acertado porque ilustra toda la labor que veníamos haciendo en los últimos años. Al hablar de Banca Responsable nos referimos al core del negocio y a cómo obtenemos resultados. Lógicamente, somos una empresa y tenemos que tener beneficios, pero el dinero se puede ganar de muchas maneras y nosotros queremos ganarlo a largo plazo y tener un negocio sostenible.
Toni Ballabriga. Ciertamente las acciones de Responsabilidad Social, como el programa de Territorios Solidarios, están muy bien valoradas y generan orgullo de per tenencia, pero no accionan el hecho de que con tu actividad fundamental tengas que hacer las cosas bien y las tengas que hacer pensando en el impacto que genera tu actividad en el cliente.

¿Cuál ha sido la reacción de los inversores ante este cambio de narrativa?
Toni Ballabriga. Recientemente hemos participado en diferentes road show con inversores sensibles a estos temas y han valorado de forma muy notable esta aproximación a la perspectiva de Banca Responsable porque el objetivo último es que tanto directivos, managers como gestores de oficina integremos esta filosofía en nuestro día a día.

¿Y cómo perciben los clientes de BBVA este nuevo modelo?
Marisa Arnillas. Nuestra función es proveer una oferta de productos financieros para todo tipo de clientes ya sean jóvenes, personas mayores, banca privada… Para diseñar estos productos estamos constantemente escuchando a nuestros clientes, teniendo feedback y contrastando si vamos en la línea correcta. Los clientes nos están pidiendo claridad, transparencia, que en cualquier momento puedan trabajar con el banco con mucha conveniencia y facilidad…, pero nos insisten mucho en que nuestro lenguaje sea claro para poder tomar sus decisiones de compra. Por ello, liderados por el departamento de Responsabilidad y Reputación Corporativas, hemos trabajado en el proyecto de Comunicación TCR, que significa Comunicación Transparente, Clara y Responsable. Con esta acción hemos explicado cada uno de nuestros productos de una manera sencilla, sin letra pequeña y se ha materializado en la elaboración de unas fichas por producto. La práctica totalidad de nuestros productos financieros ya disponen de una ficha TCR que, lógicamente, están a disposición de todos nuestros gestores y son entregadas al cliente. Nosotros somos los primeros interesados en que nuestros clientes sepan qué están comprando para que no haya malos entendidos porque nuestro objetivo es mantener con nuestros clientes relaciones basadas en la confianza.
Toni Ballabriga. La clave del proyecto es que ha sido un trabajo transversal que ha implicado a muchos departamentos y, a la vez, es una oportunidad para diferenciarnos de otros bancos. Además, creemos que va a contribuir a que seamos el banco más recomendado, que es nuestro objetivo de negocio, y contribuirá a tener una percepción de Banco Responsable. Es un buen ejemplo de Banca Responsable donde no separas Responsabilidad Social y negocio, sino que van todos en la misma línea y tienen una agenda común.

¿Cuáles van a ser los próximos pasos?
Toni Ballabriga. Hemos empezado con la elaboración de las fichas para todos nuestros productos y ahora estamos trabajando con los contratos porque al final se acaban convirtiendo en un documento no demasiado inteligible. Estamos trabajando en un nuevo contrato, que no significa necesariamente que sea más corto, pero sí más transparente y con la información estructurada para que el cliente la entienda. Nuestra previsión es lanzarlo formalmente durante el primer semestre del 2015. Por otra parte, a medida que hemos ido trabajando en la Comunicación TCR el Comité de Negocio Responsable y el Comité de Dirección nos han pedido ir más allá. Por este motivo hemos trabajado en paralelo en un Código de Publicidad TCR para que todas las campañas de publicidad sigan criterios de transparencia, claridad y responsabilidad, y estamos integrando TCR en todo el modelo de banca digital puesto que es la apuesta que hacemos en el banco.

Vinculado a la filosofía TCR, la educación financiera es otra de las grandes apuestas de BBVA…
Toni Ballabriga. Efectivamente, somos el banco del mundo con mayor compromiso con la educación financiera y muestra de ello es que en los últimos cinco años hemos invertido 40 millones de euros en este ámbito. Un compromiso que va a ir a más en los próximos tres años y con iniciativas en todas las geografías. Un claro ejemplo de esta apuesta es el Instituto BBVA de Pensiones, especializado en educación en ahorro previsional, así como el programa “Valores de Futuro” que realizamos con escuelas. Creemos que son dos palancas que trabajan para que la relación con el cliente sea equilibrada, de iguales, y busque el entendimiento y una buena decisión que al final revertirá en beneficio para el cliente, para el banco, puesto que vamos a gestionar mejor el riesgo y, en definitiva, en beneficio para el sistema, porque vamos a evitar problemas en el futuro.

La tercera línea de trabajo de BBVA son los productos de alto impacto como, por ejemplo, la iniciativa “Yo Soy Empleo”. ¿Cómo se valora desde el negocio esta apuesta por la creación de empleo?
Marisa Arnillas. BBVA es líder en el segmento de empresas y estábamos viendo que nuestros clientes estaban teniendo muchos problemas de solvencia, de caída de negocio, de empleo… En esta coyuntura creamos la iniciativa “Yo Soy Empleo” que ataca al principal problema que ha tenido la sociedad en los últimos años: la creación de puestos de trabajo y la generación de riqueza.
Toni Ballabriga. Desde que pusimos en marcha la iniciativa, a principios de 2013, hemos invertido cerca de 26 millones de euros y se han creado más de 7.000 empleos, dos tercios de los cuales son indefinidos. Internamente, la red que trabaja con pymes ha visto en “Yo Soy Empleo” una herramienta para conversar con el cliente de otra forma y para estar a su lado ofreciéndoles servicios financieros, pero también un apoyo más integral de acompañamiento, de formación, de apoyo al empleo. Además, en 2013 tuvimos un aumento muy importante en reputación interna y en orgullo de pertenencia en España derivado de este proyecto. A nivel de negocio, de momento, han participado en esta iniciativa 4.500 pymes, de las cuales un 30% se han convertido en nuevos clientes del banco. Se trata de una iniciativa que forma parte de esta cultura de Banca Responsable que busca que en la relación y en el diálogo entre cliente y gestor afloren conversaciones paralelas que no necesariamente tienen que ver con el servicio estrictamente financiero. En definitiva, hay otro tipo de contenidos en la relación que ayuda a que los clientes nos sientan más próximos, a generar confianza y vincularse más y generar una percepción de que BBVA es un banco que se preocupa por las personas y por las empresas.

Hace un año y medio iniciaron una Política de Vivienda Social muy contundente. ¿En qué consiste?
Toni Ballabriga. Hoy podemos afirmar con rotundidad que desde hace un año y medio no hemos ejecutado ningún desahucio de ninguna familia cliente de BBVA, con un préstamo hipotecario y que se encuentre en riesgo de exclusión. Siempre buscamos soluciones. En un primer momento abordamos medidas de refinanciación para las 62.000 familias que no podían hacer frente a sus pagos. En este sentido hemos rebajado cuotas, bajado tipos de interés o condonado la deuda en aquellos casos de riesgo de exclusión. Esto ha permitido que gran parte de estas 62.000 familias estén al corriente de pago, pero para aquellas que aun así no han podido hacer frente a los pagos hemos diseñado un paquete de medidas para que ninguna familia en riesgo de exclusión sea desahuciada.

Además, nuestros criterios de riesgo de exclusión son bastante más amplios que los que se definieron en su día en el Código de Buenas Prácticas y, por ejemplo, incluimos a familias con hijos de hasta 16 años o con dependientes mayores de 55 años. Dicho esto, a todas esas familias que están en riesgo de exclusión y así lo acreditan les proponemos soluciones de alquiler social, les ofrecemos ayudas económicas, de 300 euros durante 12 meses, para que puedan alquilar otra vivienda y tenemos un acuerdo con Fundación Adecco para ayudar a que 1.000 personas consigan un empleo. Además de este conjunto de medidas, tenemos un acuerdo con Caritas según el cual le hemos cedido 50 viviendas en Cataluña y próximamente cederemos 100 viviendas en Madrid para destinarlas a alquiler social de familias no clientes.

También hemos creado el Comité de Protección del Deudor Hipotecario donde se reúnen cada semana los departamentos de Recuperaciones, Inmobiliaria, Servicios Jurídicos y Responsabilidad Corporativa para analizar casos individuales de familias que tienen una hipoteca con BBVA y están en riesgo de exclusión y plantear soluciones. Todo es mejorable, pero hay un antes y un después. Es otra manera de ver cómo nuestra función también consiste en ser radar de lo que está pasando en la sociedad, traducirlo en información para el negocio y poder desarrollar, así nuevas soluciones para hacer frente a lo que está pasando.

¿Por dónde pasa el futuro?
Toni Ballabriga. Confiamos que este es un camino de largo recorrido. Estamos corriendo una maratón y nos encontramos en el kilómetro 15 o 20 porque en estos momentos la percepción está muy asentada en el grupo y nos va a llevar tiempo hacer saltos cualitativos importantes, pero estamos convencidos de que cuando trabajas en temas nucleares y te centras en el medio y largo plazo consigues construir credibilidad. Nuestro objetivo es mostrar que el banco tiene una determinada manera de hacer negocio en la que no vale todo. Creo que eso es lo que te da credibilidad y lo que hará que el cliente vea que BBVA es un banco es diferente.

Comité de Negocio Responsable, un cambio de narrativa

Después de un importante y profundo análisis del mercado y del sector financiero, BBVA decide llevar a cabo un cambio en su narrativa y una superación de la RC, tal y como era entendida hasta la fecha, como explica el director global de Responsabilidad y Reputación Corporativas, Toni Ballabriga, es en el año 2011 cuando detectan la necesidad de “pasar de hablar de Responsabilidad Social a Negocio Responsable. Se pone sobre la mesa que este cambio representa un salto cuántico y se apuesta por la necesidad de una mayor implicación, mayor dedicación y mayor contundencia por parte del equipo directivo de primer nivel para que vaya calando en todas las funciones”. A partir de ahí es cuando BBVA crea su Comité de Negocio Responsable, formado por el presidente, el consejero delegado y varios miembros del Comité de Dirección. Este Comité se reúne cada cuatro meses y dedica dos horas única y exclusivamente a abordar cómo el banco está impulsando y promoviendo iniciativas concretas de Banca Responsable alineadas al negocio. “El Comité nos ha ayudado a construir una hoja de ruta con indicadores clave y tener un empowerment que te permita tener capacidad de influencia para buscar apoyos y hacer que las cosas pasen. Al final, lo de menos es el área en la que estés y a quién reportes. Lo relevante es que teniendo este Comité tienes a todo el mundo a mano para poder avanzar. Ese es el rol que creo que hoy en día deben jugar los responsables de Responsabilidad Social Corporativa”.

Ejemplos de Banca Responsable que llegan a los clientes

El proyecto de Comunicación TCR (Transparente, Clara y Responsable) se ha materializado en la elaboración de unas fichas en las que cada producto financiero es explicado de una manera sencilla y sin letra pequeña.
En los últimos cinco años BBVA ha invertido 40 millones de euros en materia de educación financiera. Un compromiso que va a ir a más en los próximos tres años y con iniciativas en todas las geografías.
Desde principios de 2013, BBVA ha invertido cerca de 26 millones de euros en “Yo Soy Empleo”, una iniciativa que ha permitido crear más de 7.000 puestos de trabajo, dos tercios de los cuales son indefinidos.
Desde hace un año y medio la entidad financiera no ha ejecutado ningún desahucio de ninguna familia cliente de BBVA, con un préstamo hipotecario y que se encuentre en riesgo de exclusión.