La responsabilidad de los líderes en prescribir buenos hábitos a sus clientes

Mª José Adamuz y Marta Martín,

directora de RSC, y directora de Responsabilidad Corporativa de Aguas Font Vella-Lanjarón y NH Hoteles

27/10/2011

Mª José Adamuz
“En Font Vella - Lanjarón tenemos el producto saludable por excelencia, el agua mineral natural y, en línea con la visión del Grupo Danone, intentamos llevar la salud a nuestros consumidores en cada acción que realizamos como marca. Trabajamos en el concepto de hidratación saludable con la comunidad científica y con toda la sociedad”.

Marta Martín
Desayunos Antiox pensados nutricionalmente para ser replicados en los hogares, Ecomeeting para que las empresas puedan compensar las emisiones de sus eventos o reconocimientos a los clientes más eficientes en la utilización de los recursos son algunos de los ejemplos de la estrategia de NH Hoteles en hacer llegar su política de sostenibilidad, pionera en su sector, a sus huéspedes.

El año 2008 supuso un punto de inflexión en materia de RSC para las compañías de Marta Martín y Mª José Adamuz. NH Hoteles fue pionera en el sector hotelero en hacer de la sostenibilidad una palanca de negocio y establecer mediciones y compromisos en las áreas medio ambiental y social. El Grupo Danone, al que pertenece Aguas FontVella- Lanjarón, poseía ya una larga trayectoria en materia de políticas medioambientales pero no fue hasta 2008 cuando la marca líder en agua mineral natural no consolidó su Plan Director de RSC insertado en su plan estratégico.

NH Hoteles y Font Vella coinciden en haberse comprometido de forma notable con el respeto al medio ambiente en los últimos años. NH ya ha superado con creces varios de los compromisos adquiridos en su Plan Estratégico Medioambiental 2008-2012, que preveía una reducción del 20% en su consumo de agua, energía, emisiones de carbono y producción de residuos. FontVella ha reducido un 15% sus envases de plástico desde el año 2000, en los últimos diez años ha reducido el 19% sus emisiones y un 22% su consumo energético y en los últimos cinco un 18% el agua industrial. ¿Cómo lo han conseguido?

Mª José Adamuz, de FontVella-Lanjarón. Creo, sinceramente, que la clave del éxito es que este compromiso forme parte del ADN de la organización. Se pueden establecer muchos procesos, indicadores, vías de medición pero si no forma parte del compromiso de la organización, no funciona. En Aguas Fontvella-Lanjarón hemos hecho muchas cosas durante muchos años pero el momento en que realmente este tema adquirió la importancia actual fue cuando en el 2008 firmamos el primer Plan Director insertado en el plan estratégico de nuestra compañía. No entendemos el crecimiento económico sin respeto por el medio ambiente y éste solamente se puede impulsar si forma parte de tu estrategia.

Marta Martín, de NH. Manejamos fechas muy similares porque en NH también fijamos nuestra visión y misión en el año 2008, cuando se ponía énfasis en implicar a todos nuestros grupos de interés en la consecución de objetivos responsables y sostenibles. De este modo se crea conciencia, pero también es verdad que se impulsa desde la alta dirección. Entonces hicimos un análisis muy exhaustivo del impacto medioambiental de nuestras operaciones, de toda la cadena de valor, desde el diseño del hotel hasta la gestión de los residuos pasando por la comercialización y el análisis de la operación con eficiencia energética. Este hecho fue realmente innovador en nuestro sector.

Para conseguirlo había que acometer toda la cadena de valor, no sólo la mejora de los consumos. Aspiramos a ser un referente en sostenibilidad en el sector turismo y para ello no vale sólo con medir.

¿Cuáles son las mayores dificultades con las que se enfrentaban a la hora de medir?

Marta Martín, de NH. En nuestro caso creamos los indicadores sectoriales, que no existían, aunque esto no lo tildaría de dificultad sino de reto. La unidad de medida tenía que calcularse en base al número de personas alojadas y así se crearon estándares que permitían establecer comparaciones.

Mª José Adamuz, de FontVella-Lanjarón. FontVella pertenece al Grupo Danone, que se rige desde hace ya muchos años por sus propios planes medioambientales. En nuestro caso específico hay que tener en cuenta que desarrollamos una actividad industrial, que exige otro tipo de medición. Quizás nuestro gran reto fue consolidar todos los datos de que ya disponíamos y otros nuevos.

La RSC en Aguas FontVella- Lanjarón viene de muy atrás pero nadie se había parado a pensar que ésta pudiera representar una palanca de negocio, de crecimiento y, además, no lo teníamos consolidado. El reto consistió en lanzar la idea al Comité de Dirección como par te de nuestra estrategia y que se transmitiera el mensaje a todo el equipo. En las cuatro plantas de producción tenían que realizarse las mismas mediciones. Fuimos los pioneros en pasar de PVC a PET, pero no lo teníamos ni documentado ni consolidado.

¿Qué sigue a estas fuertes reducciones en consumo de recursos? ¿Qué importancia conceden a las energías renovables y a la conservación de los recursos naturales?

Marta Martín, de NH. Para NH, gracias al trabajo a favor de la reducción de consumos, ha surgido todo un mundo de opor tunidades. Nos ha hecho mucho más competitivos –hacemos lo mismo o más con menos–, nos ha dado la oportunidad de repensar lo que hacíamos en términos responsables y sostenibles pero, mucho más importante, nos ha permitido poner el foco en cómo hemos generado esta innovación: implicando y motivando a clientes, empleados y proveedores…La responsabilidad corporativa tiene que ser negocio, pero a veces sólo no transformas y para nosotros ha sido un auténtico motivo de transformación, que es lo que hace que sea estratégico.

Mª José Adamuz, de FontVella-Lanjarón. Acabamos de aprobar nuestro nuevo Plan Director 2011-15 en el que nos hemos fijado nuevos objetivos medioambientales. Seguimos focalizándonos en la reducción de consumo de agua y energía, la huella de carbono y del residuo y en esto me gustaría reseñar que el cómo continuamos es innovando: en nuevos materiales y en nuevas vías de investigación sobre el uso de energías renovables. Para nosotros es muy importante la innovación y la creación con nuestros proveedores, con nuestros clientes y con la comunidad científica.

Tenemos una serie de proyectos para innovar y crear nuevas vías de minimización. En el nuevo Plan Director, por ejemplo, dedicamos un capítulo importante al consumo de agua industrial. Queremos llegar al uno-uno (un litro de agua utilizada para generar un litro de agua para consumo) pero conseguirlo sólo a través de la mejora de procesos industriales resulta muy difícil en la actualidad, por eso el reto quizás pasa por proyectos de compensación de agua, que es algo muy inexplorado, o por trabajar con NH a través de su Club NH Sostenible que nos ayude a todos a buscar una vía de solución para esto…

Las empresas que ya hemos hecho un trabajo de minimización, que vamos a continuar, tenemos que innovar con otras vías de actuación.

Por otro lado, las renovables vienen con mucha fuerza y ojalá dentro de un año podamos hablar de grandes planes para las renovables, porque nosotros los tenemos.

Marta Martín, de NH. Este año ya hemos cerrado compromisos con relación a la energía renovable: en España el 74% de nuestros hoteles tienen un suministro eléctrico con garantía en origen de energía renovable. Las renovables también conllevan innovación: por ejemplo, hemos abierto un hotel en el centro de Roma que tiene instalados en toda la superfície de su fachada paneles solares con lo que, además de reducir la factura eléctrica y la huella de carbono, ha tenido un impacto mediático y social enorme. Siempre seguiremos estudiando el hotel sostenible, que realmente es muy complejo.

Volviendo al diálogo con nuestros grupos de interés, nos surgió la idea del Ecomeeting como fórmula para dar a conocer a nuestros clientes nuestro compromiso y ofrecerle que si quería hacer un evento más respetuoso con el medio ambiente compensara las emisiones realizadas. Medimos la huella ocasionada por el evento y le invitamos a que se una a nuestro programa de compensación de emisiones. Estamos en el momento de sensibilizar al cliente y que se implique.

Además, estamos diseñando un sistema de reconocimiento para clientes con comportamientos más eficientes. Para ello estudiamos un desarrollo tecnológico que monitorice el consumo individual de cada una de las habitaciones. Además, a finales de año lanzaremos un programa interactivo que, a través de un paseo en Internet por nuestro hotel, muestre los impactos medioambientales y las medidas que se han tomado para que se puedan replicar en casa.

Sus compañías poseen un alto poder como prescriptores para sus clientes, tanto en hábitos de vida saludables en el caso de los clientes de Font Vella – Lanjarón, como en el de consumos de recursos sostenibles, para los huéspedes de NH Hoteles. ¿Qué importancia conceden a este hecho? Y ¿cómo lo gestionan y promocionan?

Mª José Adamuz, de FontVella-Lanjarón. A nivel de prescripción, desde la marca hemos impulsado acciones para concienciar a los consumidores de la importancia de pequeños gestos en el cuidado de su salud. Destacaría una acción que llevamos a cabo con una empresa de gran distribución donde tuvimos la oportunidad de explicar directamente al consumidor a través de nuestros empleados la importancia del reciclado. En materia medioambiental cada vez hay más concienciación, pero al consumidor aún le falta información y hay una responsabilidad de las grandes marcas de explicar. Font Vella no sólo va a introducir un material más ecológico, sino que además tiene que explicar al consumidor qué tiene que hacer para que ese plástico tenga una segunda, tercera o cuarta vida… En esa campaña hubo 45 empleados implicados y más de 5.000 impactos en consumidor directo. Las marcas tenemos una responsabilidad de prescripción medioambiental importante, así como también la gran distribución.

Además, tenemos el producto saludable por excelencia, el agua mineral natural, y en línea con lo que comentaba de la visión del grupo, intentamos llevar esa idea a cada acción que realizamos como marca.

Hace ya unos años hemos iniciado una andadura con la comunidad científica para saber qué pasa en la hidratación de la población española desde el bebé hasta el senior y hemos hecho una campaña en el mundo científico. Se habla de nutrición pero poco de hidratación. Destaco dos campañas de las que estoy muy orgullosa: hemos hecho un folleto informativo para los niños de toda Cataluña sobre hidratación saludable y estamos participando en un proyecto del Ayuntamiento de Barcelona que va a implicar a más de 3.000 niños en hábitos de vida saludable.

Cuando eres líder tienes la responsabilidad añadida de tirar de la categoría.

Marta Martín, de NH. Hemos dado el paso de incluir el concepto nutricional en nuestra restauración, básicamente en nuestro producto estrella, en el desayuno, que es donde realmente podemos ser prescriptores. Y se ha diseñado nutricionalmente un desayuno Antiox, con productos antioxidantes y bajos en grasas…hemos revisado nuestra oferta, cuidando los productos saludables, comunicándolos e invitando a replicar el desayuno del hotel en la casa. Además, hemos introducido productos para colectivos, adaptándonos a las necesidades de otro tipo de clientes, como embutidos sin gluten para llevar la oferta a nuestro cliente celíaco, etc.

Hace aproximadamente un año, Font Vella firmó un acuerdo de colaboración con la Fundación Vicente Ferrer. NH Hoteles cuenta con acciones como NH vecino favorito o el Solidarity Index, ¿podrían explicar los ejes de sus políticas de acción social y algunas de las principales acciones?

Mª José Adamuz, de FontVella-Lanjarón. Hace algo más de un año nuestro departamento de marketing nos comunicó que quería lanzar una campaña con cariz social y decidimos aprovechar para preguntar a nuestros consumidores qué preferirían que la marca FontVella hiciera en materia de acción social. El 80% coincidió en que debíamos participar en un proyecto de recuperación de agua. La Fundación Vicente Ferrer nos cautivó y nos implicó en el proyecto con trabajo en equipo, viajes y mucha comunicación.

El reto ahora es seguir trabajando con ellos, en nuevos proyectos y ampliar nuestra implicación.

Marta Martín, de NH. El año pasado hicimos un esfuerzo por crear unas directrices en acción social, cuyos dos pilares básicos son la acción social para crear una cultura solidaria y el voluntariado corporativo. Para ello marcamos tres directrices: ofrecer oportunidades laborales y de formación a colectivos desfavorecidos (porque ya lo veíamos haciendo aunque había que ordenarlo y sistematizarlo), reconocer el valor de los empleados en el acompañamiento y el coaching con estos jóvenes como voluntariado y conceder habitaciones a causas solidarias o incluso descuentos. Tenemos un ejército de personas con vocación de servicio y debemos aprovecharlo.

La cadena de suministro es otro de los focos a tener en cuenta en la gestión de la sostenibilidad y el compromiso. Destacan el desarrollo de la herramienta VEGA por parte de Font Vella – Lanjarón o el Club NH Sostenible. ¿Qué mportancia le conceden?

Marta Martín, de NH. En el concurso de proveedores homologamos los que seguían nuestros criterios. El haberlo hecho no ha producido que compremos más caro, sino que lo hagamos mejor. Hemos creado el Club NH para sentarnos y dialogar y vuelven a surgir oportunidades. Muchos de nuestros proveedores son clientes y nuestros clientes nos piden también unos estándares. No hemos tenido nunca un escándolo reputacional. Es verdad que se revisan los contratos con periodicidad pero no nos equivocamos demasiado ni hemos incrementado el coste de la compra, lo que nos ha ayudado es a crear vínculos de alianza corporativa con proveedores de enorme peso que nos ayudan a desarrollarnos.

Mª José Adamuz, de Fontvella-Lanjarón. En nuestro caso hay un tema que en la relación con proveedor ha primado que es la excelencia en la calidad. La seguridad alimentaria y la calidad en nuestro producto es primordial. Luego los códigos de conducta ético, que si no se acreditan no entras. Y, además, en el nuevo Plan Director hemos establecido que la relación con proveedores sea una palanca: en mi proveedor de packaging, por ejemplo, quiero ver innovación. Yo, sin mis proveedores no puedo hacer negocio, son verdaderos partners. Se trata de crear valor común.

Marta Martín, de NH. Son socios estratégicos. Pero no sólo con nosotros sino también entre ellos. Cuando empezamos a gestionar el Club nos planteábamos hasta qué punto éste iba a generar interés. Nunca llegamos a vislumbrar lo que iba a ser pero, en aquel momento hubo alguien que acertó acerca de nuestra credibilidad a la hora de innovar y de ser un auténtico laboratorio en real. Eso ha generado una confianza mutua en la que el proveedor prueba contigo, en un laboratorio que se extiende en 25 países.

Hoteles pioneros en sostenibilidad

• En NH fijamos nuestra visión y misión en el año 2008, cuando se ponía énfasis en implicar a todos nuestros grupos de interés en la consecución de objetivos responsables y sostenibles. Hicimos un análisis muy exhaustivo del impacto medioambiental de nuestras operaciones, de toda la cadena de valor, desde el diseño del hotel hasta la gestión de los residuos pasando por la comercialización y el análisis de la operación con eficiencia energética. Este hecho fue realmente innovador en nuestro sector.
• En España el 74% de nuestros hoteles tienen un suministro eléctrico con garantía en origen de energía renovable.
• Hemos dado el paso de incluir el concepto nutricional en nuestra restauración, básicamente en nuestro producto estrella, el desayuno, que es donde realmente podemos ser prescriptores.
• El año pasado hicimos un esfuerzo por crear unos directrices en acción social cuyos dos pilares básicos son la acción social para crear una cultura solidaria y el voluntariado corporativo.

Agua, el producto saludable por excelencia

• La clave del éxito es que el compromiso de sostenibilidad forme parte del ADN de la organización.
• Seguimos focalizándonos en la reducción de consumo de agua y energía, la huella de carbono y del residuo innovando en nuevos materiales y en nuevas vías de investigación sobre el uso de energías renovables.
• Hay una máxima en la visión del Grupo Danone, que seguimos a rajatabla y que consiste en llevar la salud a nuestros consumidores.
• Hace ya unos años hemos iniciado una andadura con la comunidad científica para saber qué pasa en la hidratación de la población española desde el bebé hasta el senior y hemos hecho una campaña en el mundo científico. Se habla de nutrición pero poco de hidratación.