ENTREVISTA

Como compañía debemos crear valor, pero una vez creado lo tenemos que compartir


Francisco Hevia,

director de Responsabilidad Corporativa y Comunicación de Calidad de Pascual

Francisco Hevia 26/05/2014

En los últimos meses, Corporación Pascual ha creado la Dirección de Responsabilidad Corporativa y Comunicación y su tan conocida división agroalimentaria, Leche Pascual, ha pasado a llamarse Calidad Pascual. Unos cambios estratégicos que obedecen a un único fin: la generación de valor compartido.

Con su llegada a Corporación Empresarial Pascual, en junio de 2013, se creó la Dirección de Responsabilidad Corporativa y Comunicación. ¿A qué responde este cambio?
Es una apuesta del Consejo de Administración y del accionariado de la compañía, que está formado por la familia Pascual. Los valores, la misión, la función que la empresa cumple dentro de la sociedad es muy buena para este tipo de planteamientos, pero nunca se había creado un estructura capaz de dar una dimensión sistemática a la aplicación en el negocio de las estrategias globales de creación de valor, de diálogo con grupos de interés y de reparto de ese valor creado. Entonces se decide crear una estructura que permita generar una sistemática global de actuación.

¿Por qué unir Responsabilidad Corporativa y Comunicación?
Porque no son dos áreas separadas sino que forman parte del mismo proceso. Escuchas a tus grupos de interés, lo procesas y lo incluyes en la estrategia corporativa, lo ejecutas y del resultado de la ejecución devuelves a los grupos de interés un output que debería dar respuesta a sus expectativas. Este ciclo anual es lo que queremos sistematizar e introducir dentro de la estrategia de creación de valor.

¿Esta actuación es la que permite a Calidad Pascual hacer su negocio de forma responsable y sostenible?
Si realmente decides tener una compañía que genere un legado, que ayude a la sociedad a avanzar, que genere un referente social, que actúe en base a sus valores, que sea líder y que marque el paso de hacia dónde debería ser el mundo de desarrollo y de la empresa, necesitas mantener una coherencia entre lo que la familia quiere que la compañía sea, lo que la compañía hace y lo que la compañía dice. Si la familia decide que la compañía debe crear valor social y fomentar el bienestar de las personas y que la sociedad donde actuamos avance, debe quedar reflejado en nuestro plan de negocio.

¿Cómo marca la familia Pascual en la forma de gestionar el negocio?
Cuando hablas con la familia Pascual te cuenta que cuando su padre fundó la compañía su máxima aspiración era crear bienestar y desarrollo social a su alrededor. En los años 70 esta compañía construyó la primera depuradora de Aranda del Duero, en los 90 entró en el sector de las energías renovables…Es una compañía muy sensible a todo lo que suponga avances sociales y esa manera de pensar del fundador ha calado en la segunda generación que ahora lidera Tomás Pascual Gómez-Cuétara.

¿Cuál es la base del valor compartido?
Como compañía debemos crear valor, pero una vez creado lo tenemos que compartir. Creamos valor a través de nuestros productos y compartimos estos productos con el consumidor. Para que este valor sea compartido tenemos que conocer sus necesidades: acercarnos al consumidor, entenderle y ofrecerle el mejor producto para cubrir sus necesidades al mejor precio posible todos losdías del año. El día que logramos esto estamos generándole un valor y si además en esa cadena de valor cuidamos el medioambiente, pagamos los impuestos, generamos empleo… estamos generando una propuesta de valor que el consumidor premia. Pero, claro, no sólo tenemos consumidores, tenemos también otros clientes como la gran distribución, el pequeño hostelero, la pequeña tienda de barrio… Es importante que la distribución gane dinero vendiendo mi producto porque cubre un eslabón de la cadena que permite que todos los consumidores tengan el producto en su casa. Tiene que ganar el dinero suficiente para que su negocio sea sostenible, con lo cual estoy compartiendo mi valor con él. Otro eslabón de la cadena de valor son los trabajadores. Hay 2.500 personas involucradas en este sueño que nos ofrecen su tiempo a cambio de una retribución económica, formación, desarrollo… Y en la cadena de valor también están los ganaderos.

¿Qué están haciendo en este ámbito?
Creando empleo ahí donde es necesario para que la gente no abandone las zonas rurales y hacer, así, una cadena que haga sostenible las unidades ganaderas. En definitiva, que toda la cadena de valor sea sostenible porque las cadenas se rompen por el eslabón más débil y sería una irresponsabilidad no fortalecer todos los eslabones de la cadena. Tenemos que generar una cadena de valor que sea capaz de poner en el lineal el mejor producto posible, al mejor precio posible, y ese posible incluye que la cadena sea sostenible.

Y en esta cadena, ¿cuál es el papel del accionista?
No hay duda que hay que retribuir al accionista, pero tenemos la ventaja que el accionista es la familia Pascual y en su educación está ganar dinero para vivir. Su principal retribución es cumplir el sueño de la familia, que es que las empresas que seamos capaces de construir generen valor y hagan que la sociedad avance. Por esta razón todos los beneficios se reinvierten en la compañía.

Es la cuadratura del círculo…
En los últimos años, ha habido una manera de acercarse a los grupos de interés basada en la gestión del riesgo. Debe ser al revés. El grupo de interés es una oportunidad porque si satisfaces al grupo de interés, te premia. Si tienes a los trabajadores contentos, rinden más; si tienes al ganadero contento, no se va cuando hay una oscilación del precio de la leche; si tienes al banco contento en una situación financiera como la actual te prestan dinero porqué porque confían en ti…

Con el cambio de imagen de Calidad Pascual han adoptado como eslogan “Tú, nuestra razón de ser”. ¿A qué responde?
Nuestra oferta tiene que ser de calidad, pero ésta tiene que satisfacer necesidades de personas y lo que intentamos englobar en ese “tú” son las personas. ¿Cuáles? Todas: consumidores, clientes, trabajadores, proveedores, ganaderos, accionistas… Nuestro objetivo es que cada vez que nos relacionemos con un grupo de interés no le llamemos stakeholder, sino que le llamemos por su nombre porque de esto va esta compañía. Otro elemento que hay detrás de este eslogan es entender que las personas son poliédricas. Hoy en día, una misma persona puede tener un rol de consumidor, actual y potencial, de ciudadano, de accionista… tan poliédrica la figura de la persona que al final te das cuenta que es global y tienes que atender sus necesidades de forma global .

Calidad Pascual, la nueva identidad de la compañía

Después de 45 años de trayectoria marcados por la filosofía de crear valor y compartirlo con la sociedad, el Grupo Leche Pascual inicia el 2014 con un cambio de denominación e identidad corporativa. Grupo Leche Pascual pasa a llamarse Calidad Pascual, un nuevo nombre que va acompañado del lema "Tú, nuestra razón de ser" con el objetivo de comunicar los dos ejes principales de Pascual: calidad integral y las personas como centro de la compañía.
En la presentación de la nueva imagen corporativa, el presidente de Pascual, Tomás Pascual Gómez-Cuétara, explicó que este cambio busca "recordarnos continuamente que somos una empresa que cree que la calidad, la confianza y la transparencia son la base de la relación con las personas y que las personas son el objetivo y el objeto de todo nuestro trabajo".

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