Si quieres trascender tienes que estar comprometido con la sociedad y entenderla

Juan José Litrán,

director de Relaciones Corporativas de Coca-Cola

01/07/2015

En Coca-Cola nunca ha habido un departamento de Responsabilidad Social Corporativa. ¿A qué se debe?
Aunque cuando nos dirigimos al exterior hablamos de Responsabilidad Social Corporativa, internamente siempre la hemos llamado área de Asuntos Corporativos o de Relaciones Externas. Los temas relativos a la RSC siempre han formado parte de la manera de trabajar en esta organización y siempre han estado presentes en nuestra
publicidad, en nuestro marketing… Coca-Cola tiene la vocación de trascender, de ser más que un refresco, y si quieres transcender tienes que estar comprometido con la sociedad y entenderla. No lo puedes agrupar y decir que haces acciones de RSC porque al final afecta a muchos departamentos de la compañía. Esta transversalidad se ve muy claramente cuando pones en marcha, por ejemplo, el Proyecto GIRA, en el que se involucran diferentes departamentos de la compañía. En algún momento hemos hecho la reflexión sobre si tener o no un departamento de RSC y lo hemos rechazado porque creemos que son temas que deben ser transversales a toda la organización y el gran reto ha sido ir imbuyendo a toda la casa, algo que es relativamente fácil porque Coca-Cola tiene un producto poco técnico y muy emocional.

La filosofía se basa en la cercanía a la sociedad y a sus problemas, cuando los hay…
Coca-Cola no es nuestra. Nosotros administramos la marca y la marca es de los consumidores. Por lo tanto si quieres trascender y estar en el tejido social, tienes que estar muy conectado. Eso es lo que hacemos. Por ejemplo, cuando ocurrió el terremoto de Lorca fuimos a distribuir Coca- Cola, agua… y en el terremoto de Haití la compañía decidió lanzar la marca Haití Hope y todos  los beneficios del producto se destinaron a la reconstrucción del país. En África estamos trabajando en el sida y estamos llevando a cabo una campaña con la que distribuimos antirretrovirales con nuestros camiones. Y en la actualidad, en España hablamos de la juventud que está en paro con el proyecto GIRA, o del impacto de la crisis con la campaña “Benditos Bares”.

Antes ha hecho referencia al Proyecto GIRA. ¿Qué objetivos persigue?
Tratamos de mejorar la empleabilidad de los chavales con menos oportunidades para mejorar su incorporación al mercado laboral. Se trata de jóvenes de entre 16 y 23 años que tienen menos oportunidades porque han dejado de estudiar, porque su familia no tiene recursos, porque no hay nadie que les atienda… entonces nosotros tratamos de inspirarles pasión para que den un giro a su vida. Trabajamos con ONG que identifican a estos chavales y trabajan para que acaben su formación y, luego, a través de prácticas, de experiencias y de sesiones de coaching con ellos buscamos que descubran el sentido a las cosas que hacen. Por ejemplo, un estudiante de FP de electricidad puede descubrir en un concierto de Pablo Alborán las cosas que puede llegar a hacer como electricista. En definitiva, se trata de un proyecto para que estos jóvenes ganen autoestima, descubran su talento y dispongan de herramientas para que estén en condiciones de acceder al mercado laboral.

La promoción de los hábitos de vida saludable también es una constante en Coca-Cola…
Hacemos especial hincapié en la actividad física, porque cuando hablas de carreras populares no estás hablando de profesionales del deporte, sino que nos referimos al deporte que se hace eventualmente en fines de semana. En materia de hábitos saludables, no creemos en que haya alimentos buenos ni malos, sino que debe haber un equilibrio entre lo que comes y lo que dejas de comer, entre lo que ejercitas y lo que dejas de ejercitar y en nuestro porfolio tratamos de ofrecer la máxima variedad para que la gente elija a nivel de aguas, zumos con azúcar sin azúcar… Ahora todo tiene una versión light o sin azúcar. Creemos en la libertad de decidir del consumidor porque una Coca-Cola o el azúcar no son intrínsecamente malos, lo intrínsecamente malo es no llevar una dieta variada y equilibrada y no hacer ejercicio. Fuimos la primera empresa que se sumó a la estrategia NAOS, a favor de la promoción de la nutrición, la actividad física y la prevención de la obesidad y en el 2005 pusimos el Concurso Jóvenes Talentos de Relato Corto de Coca-Cola a disposición del Ministerio de Sanidad para concienciar a la comunidad educativa.

El medioambiente representa también un pilar del compromiso de Coca-Cola con la sociedad. ¿En qué áreas y proyectos están trabajando?
Nuestro negocio tiene tres claves que hacen que el ámbito medioambiental tenga sentido: el agua es el 90% de nuestro producto y el resto es la magia, la fórmula secreta; en segundo lugar, ponemos muchos envases en el mercado; y probablemente somos el primer comprador de equipos de frío que potencialmente producen emisiones, consume energía…

Ante esta situación hemos adquirido el compromiso de que todas las neveras que compremos en España no utilicen gases que perjudiquen la capa de ozono y estén dotadas de un aparato de eficiencia energética que aprende del comportamiento de la máquina y reduce el consumo hasta un 35%. En materia de envases, promovemos el reciclaje, recuperamos en las plantas, aligeramos pesos… Todo ello tiene, además, un sentido económico por lo que es muy importante hablar del valor compar tido para la sociedad y para la empresa. Y, finalmente, el agua es nuestra obsesión y nuestro compromiso fundamental es devolver a la naturaleza la cantidad de agua que hay en nuestras bebidas. Para ello, estamos trabajando con WWF en un proyecto de recuperación que empezamos hace cinco años en la cuenca del Guadiana, en Portugal, y ahora estamos trabajando en las Tablas de Daimiel. También trabajamos con SEO/BirdLife o Ecodes en más de ocho proyectos
repartidos por toda la geografía española que solo en 2014 han devuelto a la naturaleza más de 1.600 millones de litros de agua.

Desde la Fundación Coca-Cola se abordan ámbitos relacionados con la educación y la cultura. ¿Qué relación existe entre la Fundación y la compañía?
No tenemos una Fundación independiente al negocio, sino todo lo contrario. La Fundación Coca- Cola es dependiente del negocio y está conectada con la política corporativa de la compañía. La Fundación Coca-Cola nos ayuda a vehiculizar determinados proyectos que quizás en su momento podían ser más difíciles de arropar por una marca. Ese fue el origen. En la actualidad, la labor de la fundación se integra a la estrategia de la compañía y, por ejemplo, cuando hablo de promoción del talento joven hay aspectos del proyecto que hacemos con la marca y otros, con la Fundación.

¿Se establece la misma relación con el Instituto Coca-Cola de la Felicidad?
Efectivamente, esta transversalidad de la que hablaba también afecta a la labor del Instituto Coca-Cola de la Felicidad y dentro de su filosofía se establecen tres pilares: la promoción de la salud física y los hábitos de vida saludable, el apoyo a la educación, a la cultura y al medioambiente, y el soporte emocional que es la felicidad. Todo ello debe ir cosido. Por ejemplo, el Instituto Coca-Cola de la Felicidad trabaja en el proyecto GIRA y son sus psicólogos quienes dan las sesiones de coaching a los jóvenes, les ayudan a adquirir herramientas de autoestima, etc.

“Desde siempre mucho más que un refresco”,la nueva campaña de Coca-Cola

Bajo el eslogan “Desde siempre mucho más que un refresco”, Coca-Cola ha puesto en marcha una campaña publicitaria que aborda el compromiso que la empresa mantiene con la sociedad española desde 1953. La nueva campaña publicitaria de Coca-Cola hace referencia a las iniciativas más emblemáticas que la compañía ha puesto en marcha en materia de educación, la cultura, el medioambiente o el deporte.

“Los proyectos reflejados en los anuncios son proyectos tradicionales, pero muy actuales. Por ejemplo, un anuncio habla del Concurso Jóvenes Talentos de Relato Corto de Coca-Cola que tiene 54 años, lo que la convierte en la iniciativa cultural educativa de una empresa privada más longeva. Por aquí han pasado más de 10 millones de españoles y han pasado personas como Luis Alberto de Cuenca, Elvira Lindo o Alejandro Amenábar, entre otros”, afirma el director de Relaciones Corporativas de Coca-Cola, Juan José Litrán. “Esto lo hacíamos cuando no se hablaba de RSC, pero Coca-Cola tenía la necesidad y la idea de estar muy vinculada a la sociedad con la que trabajamos”, añade.