Fernando Prado, socio director de Reputación Institute España y Latinoamérica, afirma que "la Economía de la Reputación en la que ya vivimos está dibujando un nuevo paradigma de gestión empresarial en el que las percepciones que se tiene de una compañía determinan en mucha mayor medida los comportamientos de los consumidores y del resto de stakeholders que la opinión que éstos se hacen de calidad de sus productos o servicios. De hecho, otros estudios nuestros confirman que en torno al 60& de la decisión de compra de un producto depende de cómo se comporta una empresa, de cómo es o de las emociones y rechazos que suscita, mientras que el restante 40 por ciento sí tiene que ver con las cualidades de este producto o su capacidad para satisfacer una determinada necesidad”.
El informe va más allá y corrobora con datos estas afirmaciones. Por ejemplo, por cada cinco puntos porcentuales que una empresa mejora su reputación aumenta en un 6,3% el número de personas que manifiesta estar dispuesta a recomendar los productos o servicios de esa empresa. "Esto es así –argumenta Fernando Prado– porque a mejor reputación mayor predisposición de los stakeholders a comprar los productos o servicios de una empresa, hablar positivamente, invertir o trabajar en ella, y concederle el beneficio de la duda en caso de conflicto o de crisis. Es a través de estos comportamientos favorables como la reputación crea valor tangible y cuantificable en la cuenta de resultados de las empresas". De esta manera, el porcentaje de personas que recomendaría los productos o servicios de las diez empresas con mejor reputación del informe triplica el de las diez empresas con peor reputación. Es de 2,5 veces si se trata de hablar positivamente de una empresa. Y de algo más del doble si es para conceder el beneficio de la duda en caso de conflicto o crisis.
En opinión de Fernando Prado, "es indudable que mejorar la reputación conlleva mejorar la actitud de los consumidores". En este sentido, el informe analiza el caso particular de dos empresas, BP e Iberia, que en la edición de este año registran oscilaciones significativas con respecto a su puntuación en 2011. Para BP, mejorar casi nueve puntos de reputación, pasando de 49,52 puntos en 2011 a 58,11 puntos en 2012, se ha traducido en incrementar casi 16 puntos porcentuales (de 18.1 a 33.6) los encuestados que recomendarían la compañía. En sentido opuesto, la pérdida de nueve puntos en la reputación de Iberia (de 68.37 a 58.95) ha significado un retroceso de 12 puntos en su recomendación.
"Las empresas son cada vez más conscientes de las nuevas reglas de juego de la Economía de la Reputación y por eso trabajan tanto en crear, consolidar y potenciar el vínculo emocional con sus clientes. Por que la reputación es, en esencia, una pulsión emocional: la estima, el respeto, la admiración y la confianza que nos despierta una empresa", concluye Fernando Prado.
La travesía de la reputación
Otra de las conclusiones más interesantes del informe alude a la necesidad que las empresas tienen de establecer una hoja de ruta que integre la reputación en su estrategia corporativa para satisfacer las expectativas de unos consumidores cada vez más informados y conscientes de lo que son y hacen las empresas que los rodean. En una economía, señala el informe, en la que los stakeholders se preocupan ante todo por cómo actúan las empresas, la reputación corporativa se erige en una ventaja competitiva para todas aquellas organizaciones que desean alcanzar el éxito.
“En Reputation Institute hemos definido una Travesía de la gestión de la reputación en cinco etapas para alcanzar este objetivo. En la primera, las empresas tienen que definir sus métricas de reputación. En la segunda, vincularlas con las métricas del negocio. En la siguiente, incorporar la reputación en los planes de negocio. En la cuarta, la reputación debe configurarse como un indicador de rendimiento clave (KPI) e implementarse a nivel multifuncional. Y en la última y quinta, la reputación debe fusionarse con la estrategia de la empresa y sus operaciones. Nuestros datos a nivel global confirman que 87% de las empresas se encuentran en alguna de las tres primera etapas de la Travesía, pero la evolución hacia las dos superiores es muy rápida en la Economía de la Reputación”, concluye Fernando Prado.
